16年前，也就是1989年，我国第一辆自主知识产权的皮卡车在河北保定市汽车制造厂（现河北中兴汽车制造有限公司的前身）诞生了，这标志着我国有了真正属于自己的皮卡车。于是，1989年也就被称为“中国皮卡元年”。16年过去了，历史不堪回首！虽然中兴汽车16年来取得了飞速的发展和巨大的成就，并且还自主开发出新一代的suv——中兴无限，已拥有国家11项专利，但是，由于中国营销已经进入了品牌营销时代，而中兴汽车却因为国资等各方面的原因，只重视了产品研发，忽略了中兴品牌的建设，造成了中兴汽车在国内只位居老二的尴尬局面。由于国内“长城”品牌知名度远高于“中兴”，以至于在某些单位招标采购汽车时而选择了“长城”，这就是市场的“第一”法则，“第一胜过更好”，因为消费者在选择品牌购买时，优先选择“第一”，这是市场不变的真理！

其实，在国内皮卡车和suv车市场，中兴汽车是名副其实的“销售第二”、“国内出口量第一”！据了解，长城与中兴在国内的销售比大约是2：1，也就是说每卖出两辆长城汽车，中兴汽车则卖一辆，相对来说距离不是太大，但是，反过来说长城汽车可是中兴汽车销量的一倍，具体数字算起来就大了。然而，中兴汽车pk长城汽车该如何去做，才能拉近品牌的差距和销量的差距呢？这才是至关重要的问题！依笔者认为：就目前中兴汽车的市场现状来看，中兴pk长城，应该急需过“五关”！

第一关：品牌“关”

国际营销大师说：“世界上任何一种产品都可以在一夜之间被模仿出来，唯一不能模仿的就是品牌”。在产品同质化、竞争白热化、市场国际化的今天，产品竞争更加激烈，唯有品牌营销才是市场竞争的唯一出路。

中兴汽车的市场销售人员和经销商都应该遇到过这种情况，消费者在购买汽车或集团招标采购时，经过了解和对比，最后还是选择了“长城”而不是“中兴”，为什么？这就是品牌的影响力和魅力，虽然我们都知道“中兴”并不比“长城”差，在某些方面还可能略胜一筹，但是消费者不知道这些，他们只知道品牌知名度高、美誉度高和品牌忠诚度高的产品，所以，他们就有可能优先选择了“长城”。我们中兴汽车有可能是因为原来国营机制的束缚，限制了中兴品牌的发展，没有注重品牌的建设和培养。

在品牌制胜的今天，品牌营销对企业来说起着决定性的作用，显得尤为重要。正如可口可乐全球总裁所说：“如果可口可乐世界各地的加工厂在一夜之间被大火全部烧掉的话，我们可以在第二天重新再起”。这就是可口可乐品牌的价值，可口可乐品牌价值400亿美元，世界银行可以向其提供400亿美元的贷款，由此可见，品牌的重要性非同一般。

第二关：竞争“关”

国内营销实战专家路长全曾说过一句话：“没有哪一个品牌强大到不能被挑战；没有哪一个品牌弱小到不能去竞争”，营销就是解决竞争！纵观国内外市场各行各业都有领导品牌在竞争，如：碳酸饮料世界两大巨头——可口可乐vs百事可乐，世界快餐两大巨头——麦当劳vs肯德基等均从美国市场竞争到中国市场及世界各地；还有国内比较典型的移动通信行业的移动vs联通，白酒品牌茅台和五粮液，啤酒青岛和燕京等等，都是靠竞争对手相互竞争、相互打拼起来的著名品牌，他们通过竞争夺得了客户，稳定了市场，双方也共同赢得了发展和进步。因此，“找对竞争对手”也是市场营销的关键。

当然，不同时期市场竞争对手可能会有所不同，但是就目前国内皮卡车和suv车市场来说，我们不可否定“中兴汽车”在国内的主要竞争对手就是“长城”。虽然，我们中兴汽车在底盘等做了很大的改进，加大了产品的差异化，但毕竟“长城”原出于“中兴”，还存在着一定得相似之处，都是以皮卡和suv车为主。中兴汽车和长城汽车差异化的拉大，足可证明我们中兴汽车在某些方面有特殊的优势，在产品同质化的今天，产品差异就是一个很大的卖点，利于我们中兴汽车采用差异化战略，搞差异化营销。

第三关：定位“关”

定位决定目标！定位就是找对人，说对话！国内著名广告人叶茂中说：“定位就是一颗子弹打一只鸟”。针对皮卡和suv车市场，我们认为“中兴汽车应采用差异化定位和区隔定位”。

皮卡，在国内一直以“工具车”为定位，在国外则以“轿卡”为定位。因为，皮卡综合了轿车和卡车的两大优点：一是轿车的舒适感，二是卡车的方便实用性，才开发出来的“轿卡”。其实，在国外轿车只以“代步”工具为定位，而在国内则成了权威和身份的象征。

结合皮卡车国内外市场行情，中兴应重新以“轿卡”为定位，主打县城农村市场，走农村包围城市之路线。因为，山东县城农村市场已逐步发展，相对比较富裕，对广告的信任度比较高，有一定的购买力，讲求实用，开“轿卡”车总比开拖拉机、三轮车、面包车等上档次，能满足中国人的面子问题，再者，农村市场还一直是一块未开发的处女地，市场潜力巨大。而中兴无限、suv系列，则以“城市”为主，与皮卡的“农村路线”区分开来，采用“区隔定位”，suv侧重城市市场，皮卡则侧重农村市场。

第四关：模式“关”

纵观国内外一些企业的营销模式，无非就是组合、结合、联合的一种资源整合。过去一些营销专家学者把市场推广模式分为两种：一种是“推动”，一种是“拉动”。其实现在市场推广还是如此，只不过将“推动”和“拉动”有机的结合在一起，是推中有拉、拉中有推的模式组合。当今市场变化无情，单纯性的模式组合已很难适应市场和企业的快速发展，市场营销模式创新已迫在眉睫。“三合六动”市场营销模式总结以往营销模式的优势、抛其不足，从结合、联合到整合，从推动、拉动、主动、被动到互动和联动，最终达到“推拉结合、主被联合、互联整合”之目的。

第五关：传播“关”

传播是靠媒体传递信息或制造舆论而产生影响的过程。传播是否有效？就取决于媒体的选择和组合！大众传播媒体分主流媒体和非主流媒体，传播讲究媒体的合理搭配。何谓主流媒体？就是以主流媒体为主而影响消费的媒体，非主流媒体为辅，讲求主流媒体与二、三流媒体的主次。

其实，营销就是要做好“借”的功夫！要借网络、借资金、借关系、借资源，借助媒体传播和炒作，来借势造势，推波助澜，制造舆论影响消费。我们要靠媒体来传播、来炒作，讲究媒体策略的选择与组合，更讲求媒体传播的实效性，从而达到我们的销售之目的，不是单纯的发布广告而已。因此，我们主张：“结合、联合、整合”，即：“公关、广告、促销”等多位一体，才能达到整体的传播效果和最佳宣传效果！

再者，还讲究媒体广告传播的持续性和延续性，如果广告持续性和延续性不能衔接起来的话，肯定不会达到最佳广告传播效果！一般企业都知道“至少有一半的广告费都浪费了，但是不知道浪费的是哪一半？”原因究竟在哪？这就表现在广告的持续性和延续性上，广告传播不能继续，中间中断，不能延续下去，广告效果当然会大打折扣啦！浪费一半是少的，有的都能浪费掉80%以上。

让我们举一个例子：就拿山东省来说吧，2005年中兴汽车全国市场销售桂冠被山东夺得，但中兴汽车在山东省每个月的广告投入大约在五、六万元至七、八万元左右，相对其它汽车品牌来说，可谓是“小巫见大巫”，九牛一毛啊！更何况版面多以通栏和1/8版为主，频次为每个月2-3次，在如今广告信息泛滥的时代，试想这样的广告投入能达到理想效果吗？还有甚者，中兴汽车每月底至下月初开始审核下月广告计划和费用，直到下月8日才审批下来，中间大约耽误10天左右的时间，才能继续发布广告，您想，一个月就那么30天，拿出1/3的时间来搞广告计划审批了，20天的广告岂能持续和延续起来？广告传播需要趁热打铁，需要连续才能发挥到最佳效果！当然啦，这也可能是为数不少企业的通病，但是，山东既是经济大省，又是重点市场，应该重点支持和特殊对待！因为市场也如逆水行舟，不进则退啊！

俗话说：“过五关，斩六将！”中兴汽车如果能顺利通过以上五“关”，那么，“斩六将”，市场所向披靡也就为期不远了，到时“中兴”也才能真正与“长城”试比高了。

个人简介：

笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原《中国策划》山东记者，《公关世界》深圳总代理，《智囊》“四会一团”总策划人。毕业十年，做过市场、卖过产品、开过保健品专卖店、去过深圳、搞过发行、干过策划、玩过概念、拉过广告、写过文章。

曾任首席策划、省企划中心主任、全国企划部部长、省级经理兼策划总监等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。

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张洪瑞

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