在广袤的非洲大草原，一天早晨，东方刚刚露出鱼肚白，一只羚羊从睡梦中醒来。它知道新的比赛就要开始，对手是跑得最快的狮子，要想生存，就必须在比赛中获胜。而羚羊的对手狮子的压力也不小，它同样知道，跑不过羚羊，就会被饿死。因此，当太阳升起时，羚羊和狮子都做同一件事，那就是奔跑！

这是一则在蒙牛内部广为流传的“圣经故事”。在蒙牛的厂区，“狮子和羚羊”的挂图随处可见。1999年，成立之初的蒙牛在全国排名1116位。6年之后，2004年蒙牛乳业收入达人民币72.138亿元。2005年3月，根据ac尼尔森的统计，蒙牛乳业在液体奶市场的市场份额已经升至25.4%，稳居全国第一。

比附策略

没有定位就没有地位，对一个新生品牌尤为如此。1999年，蒙牛乳业成立之初，采用甘居“第二”的比附策略，蒙牛的第一块广告牌毅然打出了“创内蒙古乳业第二品牌”的旗号。所谓比附策略就是攀附名牌的定位策略，企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附策略的常见形式之一，就是甘居“第二”，即明确承认同类中最负盛名的品牌，自己位居次席。

为了将该定位传播出去，蒙牛毅然决定从借来的600万启动资金中划出一半，选择呼和浩特市做为突破点，进行铺天盖地的广告宣传。在传播渠道的选择上，蒙牛颇费苦心。当时的呼和浩特，路牌广告刚刚萌芽。经营路牌广告的益维公司，只是象征性地在繁华地段为自己立了几个牌子，没人认识到这是一块待开发的金矿。蒙牛用“马太效应”策动益维负责人：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”结果，蒙牛用成本价购得了300多块路牌广告3个月的发布权。

为了给市民眼球最强烈的刺激，广告采用最惹眼的红色作为标准色。为了达到奇兵式的效果，蒙牛提前把广告牌全部做好，并且雇用了大批人马，晚上10点以后开始动工，一夜之间完成。由于视线是平视的，这种安装在机动车道和自行车道中间绿化带的路牌广告毫不客气地占据了人们的眼球，给市民留下了深刻的印象。

蒙牛路牌广告“万箭齐发”聚焦成功，初战告捷。这一年，蒙牛采取虚拟联合的生产经营方式充分整合价值链，加上品牌宣传打开了市场，经销商纷至沓来，蒙牛牛奶和冰淇淋营业额做到了3700万元，蒙牛初步站稳脚跟。

小区包围超市

在城市的选择上，当时的蒙牛似乎没有太多的选择。北京伊利、三元争霸；上海是光明的领地；而在广州，1999年伊利牛奶凭着浓香型牛奶的特殊定位，几乎不费吹灰之力就撬开了广州人的嘴。蒙牛把目光投向深圳，伊利刚刚兵败于此。

在城市营销，“小区包围超市”是拉动战略，即牛奶生产商使用促销和广告手段吸引消费者向超市购买牛奶，因而激励超市订货；“超市包围小区”是推进战略，即牛奶生产商运用销售队伍和促销资金诱导超市购进、销售牛奶给消费者。在每一个区域市场，牛奶生产商必须衡量将多少资源分别用于拉动战略和推进战略。

先前伊利将营销资源重点用于“超市包围小区”的推进战略，希望借助超市的东风破冰，基本上认准洋品牌口味的深圳老百姓并不买账。蒙牛吸取伊利的前车之鉴，决定营销资源重点用于“小区包围超市”的拉动战略：蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，横幅上写的是“来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶”、“不喝是你的错，喝了不买是我的错”，蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。

蒙牛迅速将“小区包围超市，所有产品免费品尝”的营销模式复制到北京和上海，大肆展开“圈地运动”，乳业市场烽火连天。

为内蒙古喝彩

2000年，为了构建蒙牛发展的良好生态环境圈，蒙牛提出“为内蒙古喝彩”的共生共赢战略，根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议，以地区品牌带动企业品牌。从2000年9月至2001年12月，蒙牛陆续投资300多万元，通过灯箱广告这一载体，推出旨在建设内蒙古共同品牌的公益广告。在所投放的300多幅灯箱广告中，正面万马奔腾图上高书“为内蒙古喝彩”！下注：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照宁城集团、仁奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面则是“中国乳都”：“我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”。

“为内蒙喝彩”的胸襟为蒙牛赢得了相当高的口碑，也使蒙牛得到了社会的认同。这种营销公关一个最直接的好处就是，蒙牛使自己的命运和内蒙古的经济发展大局捆绑在一起，成了当地政府千方百计扶持的重点企业。

五个理由

2002年，蒙牛跻身中国乳业前四强之列。当时困扰乳业的不是短缺而是过剩，全国牛奶大买赠，全国10大牛奶品牌，除蒙牛之外没有一家不买赠的，有的买六赠一、有的买四赠一、有的买三赠一、有的甚至买二赠一，“买赠政策”从年初持续到年尾。

买赠就是变相的降价。如何于买赠重围中顺利突围？蒙牛选择产品价值差异化。2002年4月蒙牛正式推出“给我个理由选择你”的策划，列举了五个值得消费者青睐的理由：第一个理由是“中国绿色食品”，打击上海和北京的主要竞争对手；第二个理由是“产地内蒙古”，打击所有非草原产地的竞争对手；第三个理由是“草原牛奶唯一中国驰名商标”，打击大草原的另一主要竞争对手；第四个理由中的“英国本土nqa认证”，该认证属欧洲标准，再次打击绝大部分乳制品企业；第五个理由是“利乐枕牛奶销量居全球第一”，猛抢眼球。一个理由至少排斥一个强手，“5个理由”的成功价值定位在消费者心理留下特殊的烙印。

蒙牛将放在牛奶堆头的印制宣传单作为价值定位的主要传播渠道，将“5个理由”印在宣传单的正面。同时，为了充分吸引主要购买决策群体妇女的注意力，提高宣传单的阅读性，蒙牛将精心撰写的小品文《女人不美，男人要负一半的责任》印在宣传单的背面。

2002年，拒绝“买赠政策”、扎扎实实讲“5个理由”的蒙牛销售额逐月攀升，全年销售额达到21亿元，是2001年8.5亿元销售额的2.5倍！这其中，“5个理由”功不可没。

事件营销

海湾战火、sars风暴、中国“神舟五号”升空……在大事连绵的2003年，羽翼日渐丰满的蒙牛一改往日的低调谦虚，开始高调出世，借助事件营销向市场发起了更为猛烈的进攻。所谓事件营销，就是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。

在传播渠道上，蒙牛选择中央电视台。中央电视台在新闻事件的报道上，受众面之广、权威性之强、收视率之高无出其右者，无疑是事件营销的最佳传播渠道。在投放策略上，蒙牛高举高打，抓住突发事件报道形成的收视高峰集中轰炸。2003年3月份的伊拉克战争让蒙牛尝到了事件营销的甜头，从此一发不可收拾。此后，蒙牛与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后，效果立竿见影。而蒙牛对“神舟五号”的事件营销更是做到极致。早在2002年上半年，蒙牛就开始与中国航天基金会接触，并在与其他乳品企业的竞争中获胜。蒙牛组织千人之众，策划了一次获中国艾菲奖金奖的大手笔：2003年“神舟五号”在10月16日早上7点甫一落地，门户网站上立即出现了蒙牛的广告，9点左右蒙牛在中央电视台的广告开始启动，中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的户外候车厅被蒙牛的广告占领，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶立即出现在全国的各大卖场。据ac尼尔森发布的统计数据，自2003年10月至2004年4月，也就是从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛液态奶销量连续7个月居全国之冠。

2004年，牛气冲天的蒙牛已经不再满足抓住事件。与湖南卫视共同制造事件，打造内地最有轰动效应和影响力的超级娱乐商业秀——“超级女声”，今年双方卷土重来，共同打造 “2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。从抓住事件到制造事件，蒙牛的事件营销完成质的飞跃。

营销是“蒙牛速度”的核心dna之一。在一个又一个的营销宣传轰炸下，蒙牛一路攻城略地。面对白热化的市场竞争，蒙牛如今将营销重点转向二线城市，与大批土诸侯厮杀。虎口夺食的蒙牛能否继续保持“蒙牛速度”，我们拭目以待。（作者单位：复旦大学）