曾几何时，凭借自己独特的直销模式，戴尔电脑迅猛发展，成为全球it行业的老大。差不多所有熟悉it的人，都对戴尔电脑的直销模式有所了解，正是借助于这一被奉为经典的“零库存”销售模式成就了戴尔的霸业。而眼下令戴尔有些抓狂的由于显示器缺货而导致的“万人集体诉讼”，其实与直销模式也存在一定联系的。

与诸多企业的意外危机事件不同，这次戴尔的意外“显示器缺货”事件根源是全球电脑液晶面板市场的缺货现象，而非戴尔公司内部。自今年四月起，全球电脑液晶面板市场就陡现缺货现象。至8月，这场“缺货风暴”依然没有停息的迹象，据某权威研究机构的报告显示，8月上旬全球电脑液晶面板涨势未减，其中，17英寸、19英寸液晶面板涨幅达5美元之多。笔记本电脑液晶屏也同样涨价，由于今年第二季度14.1英寸宽屏液晶面板面临更加严重的短缺，其价格甚至超过15.4英寸面板。

而这次液晶显示器紧缺的直接原因则是全球液晶电视和掌上设备的热销，在强大利益的驱使之下，各液晶面板厂商纷纷转产利润更高的大屏幕面板(30英寸及以上)和小尺寸液晶面板(6英寸至10英寸)。彼增此薄，pc产业所需要的中型规格面板自然出现紧缺局面。随着时日拖延，这场风暴所引发的“蝴蝶效应”也在不断演进。尤其是站在产业链最下游的pc企业，更是呈现不同反应。依赖网上销售和电话销售的戴尔公司首先尝到了苦头：全球液晶供货紧张直接导致供货推迟。大量用户在订购戴尔电脑后，无法按时得到戴尔产品，怨声载道。

不管危机的原因在哪里，眼下广大用户对戴尔电脑的怨声是不可回避的，因为戴尔已经被推到了风口浪尖！其实在这段时间，戴尔方面并没有回避这起意外事件，先后分别于6月19日与8月6日，在其官方博客上向订单客户道歉，指出只所以出现不能按时交货的原因在于全球液晶显示器的缺货，并指出这只是“暂时的供应短缺”。但广大用户并没有买账，在问题没有得到根本解决的形势下，“万人集体诉讼”随之而来。

在这种显然对自己不利的形势下，到底应该如何应对，作为全球it知名品牌，戴尔您准备好了吗？

第一、积极应对，关注事态进展。当事企业在面临意外公关危机时，积极应对的态度是必要的。而戴尔这次“延时交货危机”，与其他诸我意外危机事件相比，由于其主要来源于网络，所以对事态进展的及时关注显的更为必要。因为如果不能及时关注的话，广大用户借助于网络论坛等多种形式，可以使危机在短期内得到传播，从而形成对戴尔不利的舆论压力（现在问题的进展已经很不利于戴尔）。

由于问题的相似性，在此笔者想到了发生于10年前的“恒生笔记本售后风波”，河北一用户在1997年购买了一款恒生笔记本，由于这台电脑在使用中存在诸多问题，该用户在与恒生方面沟通问题得不到解决的情况下，在各大网络论坛中对自己的遭遇进行了发贴，从而形成了对恒生非常不利的媒体舆论压力。希望戴尔以此为鉴，高度重视这次意外危机的进行情况，并且拿出切实可行的应对方案来及时化解危机。

第二、主动承担责任，化解危机。在应对意外危机事件时，当事企业能否主动承担属于自身的责任，是化被动为主动的一个关键因素。通过上文的简要分析我们可以看出，戴尔这次“延时交货风波”的根源始于全球市场液晶显示器的紧缺。从这一角度分析，戴尔公司多少还有一定的冤枉。其实深入的分析一下，戴尔其实一点都不“冤”：这次意外危机源于戴尔的供应链，戴尔在全球液晶显示器面板供货紧张的形势下，没有事先采取必要的危机预警与应对措施，从而使得这一源于供应链的危机转化成了自身的延时交货危机，戴尔的责任不可推卸。这也正是戴尔两次公开道歉，而广大用户不买账的根本原因。

在目前不利的舆论压力之下，戴尔方面就应该主动承担事件责任，采取必要的临时补救措施，以实际行动来取得广大用户的心，从根本上度过难关。

第三、临时应急补救，抓住人心。在两次“不痛不痒”的公开道歉，得不到广大用户的认同的情况下，戴尔方面临时的应急补救措施显得非常必要，在此笔者给戴尔方面提供以下几个建议应急补救措施。

1、延时交货折扣让利。对于不能按时交货的用户订单，进行一定比例的折扣让利，从而以电脑低售价的方式来争取广大用户的认同。其实，戴尔方面原本是有“延时交货赔偿”制度的，但在这非常时期，其万分之三的货款赔偿比例是不足以化解广大用户怨气的，非常时期的非常比例是必要的。

2、及时、便捷的退款措施。在正常情况下，戴尔电脑的退款至少需要一个月的时间，但在这非常时期显然是不适用的，为不能及时得到电脑的用户提供及时的退款，虽然会使戴尔的销售利润会受到一定的影响。但在非常时期，企业信用比销售利润更重要，戴尔应该有忍痛割爱的勇气。

3、产品存量标注明示。对在网上进行销售的各款产品进行存量标注，并根据工厂的出货与用户的网络定购进行及时的增减调整，以让网络定购用户能够清楚的看到各款产品的存量情况，进而视情况而进行网络定购，这样以来就可以保证戴尔电脑的按时交货了。

4、建议用户改用终端购买方式。上月，在香港上市的伟仕控股公司与戴尔中国公司正式签订分销代理协议，同时在国内部分地区的铺货也已经就绪。在网络销售不能保证得到按时交货的情况下，建议用户采用代理式的终端店面购买，可以避免戴尔眼下网络销售的尴尬局面。这一措施不足的是，其网络目前并没有覆盖全国市场，仅在12个省、市、自治区可以采用这一方式。

第四、真诚沟通，把握舆论主动权。从事态发展的角度看，戴尔用户已经从单个的网上投诉发展到了“万人集体诉讼”征集，戴尔的舆论压力是显然的。如果戴尔方面能够采取以上多个事件补救措施或其他应对方案，除了在自有网站上进行公布外，还应该在各大权威媒体进行发布，以让广大用户看到戴尔的不懈努力，从而靠真诚的态度换取民心是必要的。

客观的说，这起意外事件虽然戴尔有不可推卸的责任，但是也从另外一个角度看到了广大忠实用户对戴尔的认可。在这种情况下，真诚的沟通态度，可谓是化解用户怨气的“灭火器”，完全可以起到化被动为主动，并最终度过难关的强大作用。但需要指出的是，如果戴尔方面不能主动承担事件责任，以高傲的口气或视而不见的态度对待这起危机，失去广大用户的人心是次要的，导致整个品牌的信用危机也不无可能。

第五、与供应商协调，共度难关。戴尔这起“延时交货危机”根源于其供应链，只有解决了液晶显示器供应的“瓶颈问题”，才能保障戴尔电脑的按时交货，从而彻底解决这一危机。据媒体报道，戴尔方面已经与有关供应商加强了协调，但目前我们还没有看到明显的效果。

希望戴尔能以维护自身的商业信誉与广大用户的利益为出发点，强化与供应商的协调，与其携手共度难关，从根本上化解这一源于供应链的“延时交货危机”。

案例点评：全球液晶显示器供应量的不足，引发了戴尔这次“延时交货危机”。目前对于戴尔来说，一方面对于广大用户要主动承担责任、采取临时应急补救与真诚沟通；另一方面对于上游显示器供应商，则要强化协调，以共度难关。同时通过戴尔这起意外事件，我们也可以看出，危机事件的强大转化、扩散能力与企业危机预警制度建立的必要性。最后，希望广大国内企业能以戴尔的这次意外危机事件为借鉴，加强对企业危机管理，建立企业危机预警制度，并学会必要的危机公关应对策略，以防自己大难临头。

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