华彩集团控制力研究系列
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集团内部的管理是靠企业的报表，探索企业的管理模式。对于内部管理和资源整合，我们的思路是首先启动品牌，通过品牌管控拉动整个产业链，或者一个产业的团组。品牌体系建立起来的同时，形成了集团的研－产－供－销的完整价值链。
如果将流程管理看作是将通过将一颗颗珍珠串起来做成项链以创造其最大价值，那么如何选择并保证项链中每颗珍珠的品质就是运营管理需要解决的问题，必须通过启动品牌管控来联结各业务单元，实现研发管控、供应链管控与营销管控的协调统一。如果只是行政性地要集团的各分子公司进行整合，大家很难接受，都不知道到底要干什么？但是如果依据品牌管控为核心来带动，整个集团就能自觉地融合，从而达成品牌、供应链、营销、质量管控等流程的有效统一。
以下以伊利集团为例，说明如何成功运用品牌管控、供应链管控、营销管控和质量管控。
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一；伊利超高温灭菌奶从2000年起产销量连续稳居全国第一；伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位，2005年上第二季度起成为行业第一。
伊利集团已经连续三年领跑中国乳业，在2005年实现收入121.75亿人民币，实现了接近40%的增长，比蒙牛高出13亿元，领先优势非常明显。
伊利集团的战略目标是：2010年，在国内乳品行业市场占有率最高，品牌知名度、美誉度、忠诚度最高；全面推进国际化经营战略，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一; 2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。
一、品牌管控――长期坚持稳健的品牌策略
品牌绝不仅仅是一个企业、一个产品名称或一个标识；品牌是一种契约，是企业与消费者之间逐步形成的一种价值的契约，它可以是一种服务方式、一种质量保证甚至是一种生活方式的体现，这远不是几次公关策划，广告投放、市场营销活动所能完成的。
由权威品牌研究机构"世界品牌实验室"发布的"2006年中国500最具价值品牌"中，伊利品牌价值大涨16.24亿元，以高达152.36亿元品牌价值继续蝉联行业首位，蒙牛的品牌价值略涨3.41亿元，达到88.54亿元。伊利进一步拉大其品牌优势。
这也正如伊利集团董事长潘刚此前所说的："伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出，一点一滴地渗透到消费者心里，在我们眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质之中，这也是伊利从来不追求轰动效应的原因，所以在普通消费者眼里，伊利不一定是最耀眼、最热闹的，但伊利肯定是最亲切、最踏实的。" 成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利集团提出全新的品牌主张："为梦想创造可能"。今年4月在博鳌亚洲论坛上，伊利集团董事长潘刚代表中国乳业发表主题演讲并启动了"健康中国"计划，"健康中国"计划是伊利集团"为梦想创造可能"品牌主张的实战演绎，是2006年到2010年的五年品牌战略规划。伊利将以最优质的产品、持续丰厚的股东回报、积极承担社会责任以及牵手奥运来带领中国乳业的健康发展，实现健康中国人，健康中国的远景目标。
伊利之所以能够取得这样的品牌价值且高速增长究竟是何因呢？
其次，是其长期坚持稳健的品牌策略。在成功成为2008北京奥运会赞助商后，伊利集团先后签约刘翔、郭晶晶等奥运会冠军，搭建起"奥运＋冠军"的品牌体系；伊利集团不仅签约了国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳队和艺术体操队，还签约亚运会中国体育代表团，成为其唯一乳制品合作伙伴；伊利集团先后推出"金典"纯牛奶、lgg酸牛奶等高品质产品；推出"健康中国"计划并付诸系列实践……，在打出一系列漂亮的策略、产品、营销组合拳后，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。
还有，伊利集团建立了全过程、全方位、全员的"三全"质量管理体系：通过对产品链全过程监控、全方位严格的检测标准、全员责任到人，保证产品质量零缺陷，从而为中国人提供了一个安全和谐的健康消费环境。 其次，伊利作为一家上市公司，保持健康的发展并对广大股东给予回报。自1998年起，伊利股份每年都对投资者实行分红派息，为投资者创造价值。股市持续低迷的情况下，伊利集团在股票二级市场保持稳定向上的发展势头，为流通股股东提供了获利的空间，得到了广大投资者的认同。
二、供应链管控――用双赢理念 强化奶源基地建设
乳业在我国是一个特殊的产业，它横跨国民经济农业、工业和服务业三大领域。因此，作为一个乳业企业，它必须同时兼顾从奶牛养殖到乳品加工再到产品销售的各个环节，而且哪个环节都必须做好，任何一个环节出问题，都有可能导致它在激烈的市场竞争中受挫甚至失败。因此，抓住奶源、搞好生产、盯紧市场销售就成了乳品企业的必修课。
伊利之所以能够在行业中大踏步地走在最前列，秘诀之一就是在乳品产业的这条生态链中抓住了问题的核心和本质，即一手抓奶源市场建设，一手抓销售市场建设，两手同时抓，两手同时硬，紧紧围绕奶源市场和销售市场进行基础建设，实现了长效战略的稳步扩张。这其中有一个很好的辨证关系：奶源是根本，销售是关键，二者相辅相成，缺一不可。以销售市场的发展来促进奶源市场的建设，以奶源市场的建设来支撑销售市场的发展，就能实现企业发展的良性循环。否则，就会形成恶性循环。伊利坚持以奶源和销售两个市场为依托，大力整合乳业产业链，既带来了企业的长足发展，实现了可观的经济效益，也促进了各地方畜牧业的快速发展，稳步提高了奶农的收入，同时还拉动了各周边产业的发展，产生了良好的社会效益。
近年来，乳品企业在奶源市场的争夺日趋激烈，行业内部盛传"得奶源者得天下"的说法。作为我国乳制品行业的龙头企业，伊利通过不断创新奶牛饲养模式、强化奶源基地配套服务和扩大奶源基地规模，有效地保证了原奶采购的数量、质量和供应的稳定性，大大提高了产品的市场竞争力。同时坚持公司与奶农双赢理念，带动了奶农脱贫致富和地区经济发展，实现了经济效益和社会效益的双丰收。
1、不断创新奶牛饲养模式
伊利地处全国最大的优质奶源基地-内蒙古呼和浩特市，该地区水草肥美，畜牧业的发展已经有数千年的历史，农牧基础十分深厚，良好的先天条件为优质原奶的供应提供了有利的支持。然而由于历史原因，我国奶牛的饲养模式仍处于"小规模，大群体"的阶段，奶牛饲养的规模化和产业化还非常落后，导致了原奶特别是优质原奶的市场供应严重不足。为了缓解上述矛盾，从九十年代中期以来，伊利在奶牛饲养模式方面进行了一系列创新，大力推进了奶牛饲养的科学化、规范化和集约化，有效保证了优质奶源的充足供应，为自身的快速发展奠定了坚实的基础。
2、积极拓展奶源基地规模
面对日益激烈的竞争格局，作为基地型乳品企业，伊利认识到仅依靠一个奶源基地是远远不够的，需要在全国范围内拓展优质奶源基地。为此伊利提出了"中国伊利"的战略目标，通过重组、合作等多种方式，积极拓展优秀的奶源基地。
呼伦贝尔和杜尔伯特奶源基地的建设，仅仅是近几年伊利大力拓展奶源基地的一个缩影。截至2005年，伊利先后在内蒙古自治区呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等东北地区，京津地区，陕西地区等地建设了奶源基地，加上呼和浩特和包头市附近的土默川平原、河套平原，伊利已经形成了纵横数千里、横贯东西的奶牛产业带。伊利所到之处，带来了先进的奶牛饲养模式和企业管理经验，提高了原奶产量和原奶质量，使当地的乳品行业重新焕发了生机；同时新的奶源基地的建设，在保证优质原奶充足供应的基础上，也节省了生产运输成本，有效地分散了风险，为保持高速发展势头提供了可靠保障。
3、用科学技术提高奶源质量
在不断创拓展新奶源基地的同时，伊利还加强了对现有奶源基地的配套服务，有效提高了奶牛饲养的科技含量和奶农的整体收益，使原奶生产走上了高质量的可持续发展之路。为了使奶农能够从与企业的合作中真正受益，同时为了改变过去粗放的奶牛饲养模式，提高原奶的产量和质量，伊利在奶源基地建立了一整套完整的科技服务体系。如与全国著名的畜牧业大专院校和科研院所均建立长期的合作关系，经常不定期地为奶农举办养牛知识讲座、养牛问题咨询及免费发放科技养牛书籍等活动；针对农民的特点，还与电影协会等社会单位广泛合作，采取农民喜闻乐见的小电影、小品、戏曲、有奖问答等形式，宣传养牛的科技知识。经过不懈努力，科技养牛、科技兴奶的观念已经在伊利的奶源基地中深入人心。与此同时，伊利在奶牛集中的地方组建了综合服务站，提供从奶牛配种、奶牛治疗到奶牛防疫的一条龙服务，切实解决了奶农的后顾之忧。上述科技支持体系的建立，提高了养牛的经济效益，给农民带来了实惠，使奶农的心真正与伊利的发展联在了一起。正像业内人士所说的那样，伊利的奶源基地既节省了资源，保证了企业优质奶源的充足供应，又实现了企业、基地和奶农的三方共赢，形成了奶源供应的良性循环。
作者白万纲：华彩母子公司管控咨询集团董事
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