在中国的营销界，海尔集团的声誉日渐高涨，掌门人张瑞敏更有些“中国韦尔奇”的感觉，那张威严、肃穆的脸充满着责任感和城府深厚的内涵，似乎已成为企业家兼思想家的象征。对众多的国人来说，海尔是完美的，无论是产品质量、营销理念、领导者的魅力、媒体运用的水平……都毫无瑕疵。然而，本人眼中揉不得沙子，在多年冷静观察海尔集团营销与广告思路之后，得出海尔营销广告的三大悖论，供大家参考。本文的意义不在全面批判海尔，而是提醒其醒悟，及时调整思路，将企业做大做强，真正地“走向世界”，为国人增光。

产品：第三世界走高端，发达国家走低端——坑

海尔靠电器产品起家，张瑞敏1986年将76台不合格的冰箱砸烂的事例如今以编入了经典的营销教材，传达的概念是企业必须依靠产品质量打天下。砸冰箱竖立了海尔电子产品的声誉，也使海尔品牌在消费者心目中留下了一个高品质、口碑良好的产品与品牌形象。对国人来说，海尔产品的价格比同类产品高一些是能接受的，因为购买海尔产品的同时能感受到海尔产品背后的质量、品牌价值、服务水平。

在海尔的营销战略中，只有三分之一的产品是国内生产、国内销售的，另有三分之二的产品需要分别在国内、国外生产，并销售到国外。按照海尔在国内走高端的思路，我们应该能推断出来海尔在国际市场上走的是高端路线。事实恰恰相反，海尔在纽约百老汇买了最昂贵的办公楼，使用拿周薪的美国员工，却在生产、销售低端的电器产品。资料显示，海尔在美国最畅销的产品是115美元的迷你冰柜，供大学生在宿舍使用，畅销程度是：一年售出2亿美元。

从2亿美元的销售额上看，海尔的业绩是不错的，目前，海尔已经成为中国最大的洗衣机制造商，也是世界第二大冰箱厂家。

但问题是：同样的品牌，为何在本土做高端，而在国内却做起了低端？我们知道，高端产品定价高昂，不在于销售量的多少，其目的是攫取最大的利润。而低端产品因为定价低廉，消费者容易承受，其目的是追求更大的用户群。在中国榨取暴利、在美国微利经营，这种本末倒置的现象很容易让人想起那句老话——“吃里爬外”。对这种压榨自己而把最大的便利性留给外国人，本人谓之为：“坑”。

广告：以肆意夸张为能事——蒙

与海尔产品策略相得益彰的是海尔的广告策略。

上世纪90年代中期，正是国货自强的时代。以四川长虹为代表的彩电行业、以顺德格兰仕为代表的微波炉产业、以奥妮皂角洗发水为代表的日化行业纷纷冲出国际品牌笼罩全国的阴影，在国内迅速崛起，使国内形成了一道消费国货的热潮。

正是在国人呼唤国货、对洋货一片置疑的背景中，海尔的影视广告喊出了“走向世界的海尔”，以国际化的面具向世人展示海尔的长远布局。甘于与洋货为伍，很冒险，不过高风险同样意味着高收益。海尔的国际化策略可能成功了，在这次玩火中，海尔无论销量、知名度都有很高的提升，为现在的一个跨国公司形象做出了很大的贡献。

问题是，海尔究竟有没有成为世界品牌？在上世纪九十年代，洋货烟雾迷漫的市场上，海尔是否具备了挑战国际品牌的实力？是否在海外的确有很高的知名度呢？或许，在开拓海外市场的时候，海尔是成功的。因为当时的中国假货横行，没有哪个国家的消费者会认为中国能造出合适的电子产品来，是海尔弥补了这个缺陷，另很多消费者大开眼界，成为海尔培养的第一批忠实消费者。

但是究竟当时的海尔有没有成为“世界的海尔”呢？最近的美国商业周刊的一则报道让我们明白了海尔当年广告的策略，就是“蒙”，因为时至今日，海尔依然有如美国西部的一个普通牛仔，虽有型，却无多少美誉。以下是商业周刊的原文：

许多分析家认为，海尔应该主攻家用电器，并不应该把鸡蛋放入太多的篮子。慕尼黑市场分析师frank oerthel说：“海尔必须树立自己的品牌。”海尔在美国和欧洲市场还没有名牌声誉。……

纽约prudential securities公司分析师nicholas p. heymann说：“作为品牌，海尔还不行。我不认为顾客会花费很多钱购买他们从来没有听说过的品牌。”

——商业周刊 于 march 25, 2002 at 07:57:22:

营销：虚张声势——骗

对中国人来说，财富500强是一个新名词。《财富》500强评选也仅仅诞生了十年，不要说对中国人，哪怕是对于世界来说，同样是一个新鲜物种。十年前的中国，市场经济刚刚启动，人们刚刚从物质与精神的贫乏终解脱出来，感觉到处都是春天，当年邓小平南巡时，《人民日报》的一个社论的标题现在看起来仍然记忆犹新：东方风来满眼春。市场经济唤醒了国人的财富梦想。初期，人们所能涉及的是百万富翁之类的个人暴富，直到九十年代中期，才逐渐发现了“大财富”的概念。1998年始，《财富500强》开始吸引国人的眼球。

鉴于国人渴望中国企业做强做大、进军财富500强的心理，2000年底，海尔在各大城市拉横幅，庆祝其全球营业额突破500亿。且不说这500亿和财富500强中有多大的相关性，单单凭海尔这么大力度地宣传上就能发现海尔大有“越明年，问鼎财富500强”的野心。

海尔的这招属于剑走偏锋，在国人空前高涨的财富梦想中，海尔圆了一部分渴求中国企业走向世界的消费者的梦想。于是，我们在企盼，等待2001、2002、2003年财富500强的公布，并真心希望海尔能和松下、sony、三星站在一起，成为电子巨头。事与愿违，经过我们漫长的等待，海尔依然一直在财富榜外无力徘徊。历年的财富500强中，海尔终是榜上无名。如果说2000年海尔的业绩是真是的，那就意味着海尔四年来毫无长进。

海尔以强大的媒体宣传攻势欺骗了众多的消费者，让我们这些渴求中国企业走向世界的人们内心受到极大的伤害。

结语

很遗憾，我们不能为海尔在“拐”的方面找到什么好的资料，因为常规理解的“拐”与贩卖人口有关，按照我们的经验，海尔目前并未涉及人口之类的贩卖活动。

我们不需要来探讨海尔产品的质量究竟好在何处，只需要问一问我们周围使用海尔产品的人的使用体验便知结果。宿舍的一台海尔小海象热水器，一年坏两次纯属正常。而海尔小神童洗衣机则是今天修好，明天再坏，周而复始，连电器行的人都惊动了，天天喊着我们换洗衣机。

关于海尔目前深陷营销困境的危险性非常容易理解。比如男女谈恋爱，在最初接触的时候，男女双方都在尽量挑着对方的毛病，并放大这些缺点，看看自己是否能适应对方。当完全进入角色以后，男女双方因深陷其中不可自拔，从此便变得感观能力全面下降，所及之处即便是缺点，也同样欣赏有加。对于海尔与消费者之间的感觉也是一样，目前消费者与海尔产品的接触已经超过10年，理应进入热恋期，双方均是两眼冒绿光，全然不顾对方的缺陷。而从动物的角度上说，交配时的动物最软弱，因为注意力过于集中，弱化了周围环境，因此给天敌以最好的捕食机会。也就是说，如果海尔一直习惯于这种低质高价、广告不知所云的状态，可能对于中国消费者来说并无大碍，但是一旦被外来的侵略者盯中，海尔的末日便会来临。

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