节日营销是一个老生常谈的话题。年年岁岁节相似，岁岁年年市不同。一个春节旺季，有的厂家挣得盆满钵溢，而有的厂家却“望节兴叹”，一无所获。节日营销的成功不是偶然的，而是过程与细节铸就的。
日历刚刚翻到2008，春节商战的硝烟就已经开始在市场上弥漫了。
通过走访市场，李辉深深感受到，他今年面对的“敌人”，不仅有打打停停、交手了好多年的老对手，而且，还有以善打价格战而著称的东北某品牌白酒厂家。市场大战肯定是不可避免的，好在是各竞争对手才开始在市场上“摩拳擦掌”，尚未进行实质性的渠道占仓式压货封锁，下一步市场操作可以迅速展开，而不必担心市场固若金汤，缺少进攻的机会。
时间就是金钱，效率就是财富，在“一寸光阴一寸金”的春节市场争夺战中，任何的疏忽与麻痹大意，都有可能被竞争对手瞬间湮没。因此，李辉决定快速行动，他要跟时间赛跑，他要在最短的时间内，点燃他的三把火计划。
第一把火：整合产品，引领市场
李辉首先要点燃的第一把火，就是所有营销活动都要围绕其开展的产品梳理与整合上。虽然新乐白酒是省著名品牌，但作为中低端品类占据90%份额的新乐系列产品，实际的盈利能力并不强。为此，这种状况必须利用节日营销来进行调整以及巧妙改善。
于是，他快速推出了酝酿已久的两大整合与调整招式：
第一，推出“1+1”新产品。该产品属于“新新品类”，具有如下的独特卖点（usp）：
1.极具节日特色。副品牌名称为“双喜临门”，借此寓意表达节日欢天喜地的热闹氛围，满足消费者追“喜”心理，以迎合节日消费特点与潮流。
2.定位为礼品酒。以达到“无招胜有招”以及“敌无我有”的差异化效果，可以吸引渠道商及终端消费者的眼球，更可以用此产品冲击和打压竞争对手，抢占春节市场份额。
3.“1+1”调合模式。常规酒一般只有一种酒精度，而这款“双喜临门”，不仅是两瓶装，而且，还带有两种酒精度，即它在瓶盖的地方，采取了一种专利技术，预留瓶盖空间，里面装了一定量的56度的“原浆酒”（俗称酒头），而主体瓶子里装的是38度酒。因此，它的最大的卖点是，除了可以原汁原味地适量喝到这两种酒外，还可以像在酒吧那样，喝到自己“调制”的另类“鸡尾酒”。
4.价格定位中档。终端价格定为68元/提，统一终端售价，同时，预设和固定渠道各环节利润空间，对违反指导价格销售的渠道商将取消次月才能兑现的返利或者奖励。
5.促销活动设计。针对节日喜庆的气氛，推出了“春节大寻宝”活动，“省内三日游”等奖励。
第二，针对老产品，推出“组合套餐”奖励计划。具体内容是：
凡销售公司的老产品，以500箱为最低起点，3000箱为一组，给予12000元的终端进店、陈列等费用支持；其次，以1000箱为起点，6000箱为一组，除了给予26000元的终端进店、陈列等费用支持外，还给予10000元地方电视或户外广告支持。
新产品推出后，李辉一方面安排市场部赶制15秒钟的电视播放广告，以赶在春节前一个月内播出。广告播出后，销售热线电话便开始响个不停，很多新老经销商都在询问有关这款新产品的消息，而李辉却不动声色。
第二把火：另类招商，封锁渠道
1.产品竞标会。会议一开始，首先由研发部经理介绍产品的卖点，接着是市场部经理介绍产品及促销政策以及未来市场规划。随后，主持人宣布竞标会开始。他首先宣布经销“1+1”“双喜临门”礼品酒的各项权益：⑴市场独家经销权，独享丰厚的利润空间，而无窜货之苦、之累；⑵统一市场操作方案，对下游通路环节的价格、渠道、促销、服务、配送等，实行“五个统一”；⑶顾问式销售，将专门设置推广人员一名，实施一站式协助分销；⑷公布了对于经销商所给予的各项市场支持，包括进店、买店、促销人员等；⑸统一的户外广告、电视广告等支持。竞标会开始后，由于新产品已经在电视上亮相，并且卖点独特，包装档次感强，加上利润空间较大，因此，很多经销商纷纷冲到台上竞标，最后，经过李辉及其销售经理、市场经理综合评判，25名基地及战略市场的经销商获得了独家经销商的资格。
2.现场订货会。竞标会结束后，主持人紧接着宣布了订货会及其政策。会上，对新乐酒厂重点推广的中高档产品，凡现场订货打款的，一律给予3%的终端促销推广人员费用支持，以及2%的带有企业和产品品牌标志的促销品支持，包括桌牌、镜框画、打火机、烟灰缸、纸盒等，总之一句话，就是不给现金，从而迫使经销商必须把这些费用和宣传物料投入到各类终端去。
同时，这次会议还规定，不管是竞标会，还是订货会，一律以在限定的时间内打款后的发货数量为准，对于打了款而没有在规定的时间内提走产品的，一律不得享受优惠政策，从而激发经销商要快速把产品铺到下游渠道当中去，也避免了春节来临时，因产品供求急剧变化而出现断货、缺货现象。
这场另类的招商会、订货会，由于准备充分，形式独特，因此，收到了空前的订货效果：仅竞标会市场保证金就达到了200多万元，加上订货的款项，超过了2000万元，前去新乐酒厂拉酒的车辆在厂区大院内外排起了长龙。
第三把火：终端拉动，引爆市场
春节旺季，旺在过程。春节真正到来的时候，往往也是旺季终结的时候，作为做了5年白酒销售的李辉深知其中道理。因此，春节市场，要的是销售速度，出货效率，以及市场盘整，从而掀起终端销售的热潮以及高潮。
永山根据地市场新乐新产品竞标会及订货会的“试水”成功，激发了李辉挑战春节销售极限的积极性，采取了如下终端拉动措施：
1.开展终端销售竞赛活动。产品铺到终端以及做好陈列及终端活化后，动销工作需要紧随其后，为此，李辉开展了以销售新乐系列产品包括“双喜临门”酒在内的终端销售竞赛活动。根据零售终端铺货档案，对参评的终端营业人员进行有关产品推销方面的培训，并对企业品牌、产品卖点、销售技巧、异议处理等进行了系统培训，同时宣布竞赛规则，由于提前征得了终端老板的意见活动获得了他们的大力支持
2.举行服务员销售评比活动。餐饮酒店终端是春节期间最大的消费场所，为此，李辉决定根据餐饮酒店分类标准，围绕规模相对较大的a、b、c类餐饮酒店的服务员，开展单店内部销售评比活动，由于酒店方面享有经销商或者企业给予的进店费用、促销费用等，再加上对服务员的激励，活动如火如荼地开展起来。
3.开展送电影下乡活动。节日的农村，是一片广阔的消费大市场。李辉根据市场分级及经销商层次的不同，开展了主题为“送电影下乡”的活动，在放电影前，会有一个插播广告，以及提前找好的“村长推荐”，即通过村长的口在广播上现身说法对产品进行宣传和推荐，在电影放映现场，还设有展台，除了展示新乐系列产品、“1+1”双喜临门礼品酒外，消费者还可以免费品尝，现场优惠购买。
4.成立特渠“别动队”，开展秘密活动。李辉他们通过放电影、与婚庆礼仪公司沟通获得的结婚人群信息，开展一对一上门“兜售”。与此同时，另一组小分队，则针对春节期间，行政机关、团体、企业发福利等，开展了主动上门拜访的团购开发运动。三把火烧过后，新乐产品在永山等区域市场一路飘红，从新产品广告播出算起，销售量相比历史同期增长了30%，而利润却增长了50%，从而实现了企业最终的有规模又有效益的战略目标。
●启示●
节日营销，围绕需求做文章。
节日营销，要想“出彩”，就必须要针对节日的特点来开展必要的营销活动，比如，符合节日气氛与情调的新产品的推出，针对城市与农村不同的市场环境，推出不同的促销活动等，都能在一定程度上决定这个企业的产品及促销形式能不能受到目标人群的认可与欢迎。案例中，李辉推出的礼品酒，它的品质、包装以及促销形式等，都符合了节庆消费需要，因此，它最终获得了市场的青睐与厚爱。其实，一个企业要想在节庆期间出现销售“井喷”，就必须要以目标市场及目标人群的需求为核心制定营销策略，只有符合了节庆消费规律及趋势，节日营销才能做得更有针对性，从而取悦于消费者，收获于大市场。
节日营销，重在因势利导。
《孙子兵法》云,“激水之疾，至于漂石者，势也”，体现了速度制胜的谋略。因此，在机会稍纵即逝的节日营销活动中，也要讲究“势”，讲究在节庆期间如何借势，如何因势利导。案例中，李辉通过推出全新的品类礼品酒，顺势做出了产品经销竞标会、订货会，送电影下乡、开发特渠等活动，顺势而为，让这些节日营销活动环环相扣，高潮迭起，起到了较好的推动效果。因此，要想在节庆活动中吸引目标人群眼球，就必须善于造势，以及因势利导，只有如此，为节日而举办的活动，才能“长江后浪推前浪，浪浪舞在浪尖上”。
节日营销，细节见分晓。
作为酒类等快速消费品，随着渠道下沉，以及营销模式扁平化，市场已经明显地进入了巷战时代，而要想赢得“一对一”的胜利，就必须要牢记“细节决定成败”，要围绕着终端细节下功夫，比如，针对渠道销售，李辉没有做渠道压货政策等，而是在终端开展了针对一线的营业员、服务员销售比赛和评比等，并开展了送电影下乡活动，通过老村长的口碑，来为产品做推广，都体现了细节制胜的精神。天下大事，必做于细。因此，节庆营销要想水到渠成获得成功，关注细节便是关键而必不可少的一环。
节日营销，创新是硬道理。
节庆营销，赢在创新。要想引领市场潮流，就必须要打响创新的第一枪。案例中，李辉的创新点至少有两个：一是推出了“1+1”双喜临门礼品酒，这个产品是差异化产品，也是市场“补缺”产品，因此，受到了广大经销商以及消费者的好评，让竞标会得以成功举办；二是举办竞标会，很多企业，一般都害怕招商难，难招商，而李辉却逆向思维，对经销权进行公开招标并授牌，从而在引起了目标经销商好奇心的同时，顺利达到了招商的目标，并让这些获选的经销商倍感机会不易，当以珍惜而奋战不息。因此，创新，才是节日营销永恒的话题，只有创新，企业才能引领市场，才能真正地拥有自己的核心竞争力，从而在节日的市场竞出自己的风流。
