侯宁，独立财经观察家，时评家，社会学者，《广州日报》《每日经济新闻》等多家媒体专栏作家、顾问、特约评论员，央视“中国证券”专家顾问。

冯小刚导演的《集结号》上演了。广告打得很响，首映也很煽情。可仅凭军队撤退还要吹“集结号”这一点常识问题，便让我失却了抢看的兴致。然而，也正是撤退时要吹“集结号”这一“创意”，让我想到了许多。

比如，结合如今市面上打得昏天黑地的“奥运营销大战”，我还真的想到了它的“集结号”问题，即北京奥运一旦结束了呢？届时，有多少企业能自认是凭奥运脱胎换骨了？又有多少企业会意识到自己不过是扎堆儿起哄了一把？

谁都知道，在这个重商主义时代，国内企业历来也是喜欢“扎堆儿”凑热闹的。

随着2008的到来，在国内唱得最响的还是“奥运经济”。其间，各显神通和奥运会搭上关系是肯定的了，成了“奥组委”的官方合作伙伴自然令老总们喜出望外，而即便没能成为官方伙伴的，也至少要和“奥擦委”攀上亲戚——打打“奥组委”的擦边球嘛。可以看到，在这一千载难逢的良机面前，中国企业，已经有些亢奋了。表现在实体企业营销上是疯打“奥运牌”，体现在股市上便是以“中国神鸭”——全聚德为代表的“奥运题材”的疯炒。

事实上，奥运的确是个机会，但如果和电视上盛行的哇哇乱叫的广告一样，仅靠面目相似却没有技术含量的“吹牛战略”搞“奥运营销”，相关企业却是根本无从借奥运提高“真功夫”的。试想，谁都想吃“奥运大餐”？谁都想来瓜分“奥运经济”？那么谁来供应“奥运厨房”，而这“厨房”里的货色又该如何保证质量呢？总不能只做拿“奥运”“赚吆喝”而从不回家“练内功”的“三脚猫把式”吧？

因此，我以为，一家聪明的企业既要利用奥运经济，同时还必须善待奥运经济；既用它赚吆喝，也要用它来促内功。只不过，在目前浮躁的市场风气下，这样的“聪明企业”毕竟还不多。笔者此前在接受采访时夸赞过海尔it总部搬家中关村的聪明，因为海尔一直以来以“售后服务”切入商业运作的大智慧，已经有点超人了。但海尔的另一活动“奥运城市行”和蒙牛的“城市之间激情08”便等而下之了，一是明摆着就是要借奥运强推自己，有些“哇哇乱叫”的感觉，二来这两个活动对普通消费者而言实在也看不出区别。

在如此背景下，众多中国企业是否将进入一个“群体营销失效”的集体无意识盲区，而带来钱大笔地花、销售终端却不见起色的后果呢？毕竟，奥运一但收官，心疼的可是企业自己啊。

相比之下，笔者以为，作为乳制品的奥运赞助商，伊利集团在07年末推出了“奥运计划2.0”计划，倒是蛮有创意的。至少，她摒弃了庸常营销手段，提出“有我中国强”的专属口号，且策划了容易激发用户参与热情的“寻找我的奥运坐标”的活动，便显得很有特色。

事实证明，“奥运”的消费者只会对平庸投之以冷眼和麻木，而真正有亮点的活动会应者云集。而且，作为一家有战略眼光的企业，其当家人应该把目光放到更远的地方，要在产品质量、产品研发、服务理念、品牌建设等“内力”上多下功夫。惟其如此，产品才会越来越好卖，企业形象才会越来越靓丽。在这一点上，伊利最新发布的业内首份《企业公民报告》，便有些胜人一筹了。因为这说明，伊利不仅是盯着“一时”的奥运，更给自己设立了超越奥运、服务公民、服务顾客的“后奥运发展目标”。

有鉴于此，还是让我在此为热衷于“奥运营销”的企业家们吹一声“奥运集结号”吧：北京奥运总有结束的一天，以后呢？您又靠什么去继续营销自己，甚至不得不去应对奥运史上司空见惯的“后奥运风险“呢？