随着人们生活水平的提高，健康越来越受到国人的重视。一系列有助于身体健康的食品也越来越受到人们的欢迎。藕粉也在其中，但却不知什么原因，近些年来藕粉消费渐渐被人们所冷落。尤其是年轻消费者对藕粉普遍有些陌生，因为电视广告中天天在播放的都是一些有名的补品，很少见到有藕粉广告。近年来，国内不少公司使尽浑身解数，都希望让藕粉市场走出低谷。那么，藕粉到底在消费者心目中有着怎样的地位呢？消费者对藕粉产品的开发和销售都有怎样的要求？形成现状的原因是什么？藕粉市场的前景又如何呢？带着这些问题，我们在杭州对藕粉消费市场进行了一次抽样调查。
按照随机抽样的原则，我们在浙江省杭州市的六公园及吴山广场这两个地方选取了不同性别、不同年龄、不同文化程度、不同职业的500多位消费者进行了问卷调查。我们对调查资料进行了汇总和数据分析，得出了一系列调查结果。
一、杭州藕粉消费市场调查的主要数据分析
1. 消费者对藕粉产品的认知度不高。84％的消费者选择平时很少吃藕粉，多数消费者只是偶尔吃过一次藕粉，而不是经常食用。76％的消费者认为藕粉只是一种休闲食品，没必要经常吃。87%的消费者对藕粉的营养成分不是很了解，这些都说明了消费者对藕粉产品的认知度不是很高。
2. 藕粉产品品牌比较混乱，名牌不多，本地产品、较知名品牌稍受消费者青睐。消费者对藕粉的消费以本地产品为主。杭州市场上，藕粉的品牌就有40多个。品牌有三家村西湖藕粉、“金莲”牌西湖藕粉、天池藕粉、“互润”藕粉和“南方”牌藕粉。在被问及“知道藕粉的哪些品牌？”时，82%的消费者知道西湖藕粉，27%的知道三家村藕粉，15%知道天荷藕粉。这表明，由于杭州西湖的荷花是远近闻名的，在绿色、知名度、价格上有一定的优势，因而在当地占有较大的市场份额。杭州作为一个海内外闻名的旅游城市，其藕粉也被做为一种旅游纪念品，所以本地的藕粉具有很大的市场空间，西湖藕粉依然占有很大的优势，它的比例仍占82%，可见一个老品牌的魅力。其次是三家村藕粉和天荷藕粉。
3. 消费者对藕粉的营养成分不是很了解。通过这次调查发现，当消费者在填写问卷时，看到藕粉营养价值这一问句时，基本上都很犹豫，他们不确定藕粉到底有什么营养价值。在被问及“您知道藕粉具有哪些功用？”时，45%的消费者选择清热，35%的消费者选择滋补品，30％的消费者选择滋润，22％的消费者选择开胃，18%的消费者选择了生津。当被问及“藕粉对老年人有很高的营养价值时”时，有36％的消费者知道，21%的消费者不知道，43%的消费者知道一点点。藕粉的保健价值及营养功效是十分高的，从调查的情况来看，消费者虽然有些了解，但是认识的不够深刻，食品直接关系到消费者的身体健康，因此，消费者对于藕粉也提出了绿色、环保的要求。
4. 组合礼盒并不一定会成功。在本次调查过程中，我们发现如果把藕粉系列的几样产品放到一起，构成一个组合礼盒时，只有23％的人是说会购买的，有63%的人说会考虑。可能在这当中他们更多考虑的是其他一些因素，比方说价格、消费者的习惯、爱好等等，总之生产组合礼盒包装有待商榷。
当我们问及“您认为以下几种包装，哪一种比较适合藕粉的包装”时，有49%的人认为纸盒软包装比较适合，24%的人认为罐包装也是比较适合的，18%的人选择马口铁或铝箔包装，9%的人选择其它包装（如木盒等）。大多数的消费者考虑到方便的因素，认为罐包装的储存性比较好，纸盒包装泡的时候较方便。在调查过程中，也有消费者认为液体藕粉是比较好的，可以直接拿来喝，省去了好多不必要的环节，我们觉得这也是一个很好的建议。若生产条件允许的话，可以考虑生产液体藕粉，当然开发液体藕粉产品必须慎重，前期调研是必不可少的。
5. 超市是市民选购藕粉的主要场所。在“您一般会选择在哪里购买藕粉？”的提问中，69％的消费者选择在超市中购买藕粉，20％的消费者选择在大型购物商场，11％的消费者选择在旅游景点的特产商店。这主要是因为超市的环境好、质量有保证、选择的余地大、进货的渠道比较正规，购买比较放心。
6. 促销中采用免费试吃消费者比较喜欢。在被问及“您比较喜欢哪一种促销方式”的时候，有48.6%的消费者选择了免费试吃，有13.6%的消费者选择了买一送一，有11.7%的消费者选择了直接打折销售，有26.1%的消费者选择了其它促销方式。可见，如果产品在质量口味方面足够过硬，促销不仅可以提高藕粉的知名度，也可以使产品的销量上升。企业在运行中应随时关注消费者，开发出一些适合消费者新口味需求的藕粉。
7. 在调查中，我们觉得藕粉的销量还受其它一些因素的影响。①藕粉在消费者心中还未形成一个鲜明的形象，在消费者心目中提到营养价值的高低，奶粉有很高的认知度，一般的蛋白类食品或饮品很难与之争夺江山。人们对它的消费习惯还未形成，因此市场较小。②藕粉产品的宣传力度也不够，通常在电视、报纸上很少会见到藕粉的广告，这也是导致消费者渐渐淡忘它的原因所在。③另外还因为属于比较传统的产品，新一代的年轻人似乎不太了解也没什么机会去了解，这自然减少了很多的销售量。④同类产品实力雄厚。如芝麻糊、核桃粉、豆粉都属于这一类的产品，消费群小，品牌集中，市场供求关系不平衡，供大于求。
二、意见建议
藕粉产品属于果蔬类食品，具有清心润肺、凉血滋阴、解暑止渴、补肾益血的保健作用，因此绝对称得上是未来绿色健康食品的首选原料。有关资料显示，目前的国内藕粉生产没有出现绝对优势的厂家，处于经济学意义上的充分竞争阶段，小厂多、地方性品牌多，大家都赚一点小钱。通过本次调查，我们建议藕粉企业：
1. 转变陈旧落后的传统经营理念，做大做强藕粉产业。藕加工业由于长期处于小规模和区域封闭的生产经营状态，已逐步形成一种“内向”的性格特点。那种“两眼向内，满足于本地区需要”的小行业经营思想，以及不愿或害怕向外拓展市场的经营作风对藕粉业的发展和崛起十分不利。
随着商品生产和供应的极大丰富，市场竞争日益激烈。竞争的概念也已由狭义的同质、同性商品的竞争扩大到了同类、周边替代商品的广义竞争。某个品牌藕粉的竞争对手已不仅仅是其他品牌藕粉，奶粉、米粉、麦乳精、麦片、速食面，甚至包装奶、葡萄糖、功能性饮料等周边商品的崛起，都己成为影响藕粉销量的重要因素。面临着社会化竞争的日益加剧，藕粉行业不求发展，则必将步入步履维艰的夕阳产业境地。走出自我、走出区域、产业化发展才是藕粉业的唯一出路。因此，转变小行业经营观念，树立小商品大产业的市场观，是藕粉业崛起的当务之急和关键。
2. 保障渠道各方的利益，调动渠道各层次的积极性。流通渠道无利可图，严重压抑了经销商的市场开发与维护积极性。眼下，藕粉行业的定价带有浓厚的成本加利润的计划经济气息。生产商的利益也许有保障，而消费者只接受某一个他们认为合理的价位。在满足两头保销售的情况下，唯一的出路就是减少中间流通成本，如此一来留给经销商的利润空间就变得更小了。在这种利益分配下，渠道有无能力和愿望去开发市场，就可想而知了。
藕粉产品开发厂商应该在紧紧抓住前面调查显示的大中型超市、大型购物中心和景区特产商店这三个销售主渠道之外，大力进行渠道模式创新；适度提高藕粉产品的价格（原来的定价普遍偏低），合理分配和保证渠道各层次的利润，生产开发厂家要适当让利，在提高销售渠道各层次积极性的基础上，最终依靠做大销量来获取更多的总利润。
3. 加大藕粉产品的品种开发和品牌形象建设，做大藕粉市场“蛋糕”。在当前藕粉市场开发深度和广度都不够、市场缺乏大品牌领导者的情况下，率先深度开发藕粉市场应该说是一个良好的机遇。谁抓住这个机遇，谁就是藕粉行业的第一品牌，享受到其他品牌可望而不可及的市场利益。
改变藕粉产品的传统市场定位，加强藕粉产品的品牌形象建设和品种开发，是目前藕粉企业的首要任务，这需要生产商的大量投入。相对于那些不着边际的营养保健品来说，藕粉产品可谓是货真价实、绿色天然，那些形形色色的保健品尚有胆量进行大手笔、大力度的产品开发与推广宣传，其中还有相当部分保健品品牌在中央和省级媒体进行地毯式、立体式的广告轰炸。藕粉相关产品大可以借鉴芦荟系列产品的成功经验，紧密切合消费者的需求、紧紧跟上时尚的步伐，大量进行有试点的高密度广告投放和营业推广，才能引导食品消费的时尚潮流，才能促使藕粉行业的集体觉醒与行动，才能有效而迅速地做大藕粉市场这个“蛋糕”，并在竞争中诞生藕粉市场的“王者”。
（作者单位：浙江商业职业技术学院）
