摘要：大力培养品牌的美誉度，争夺品牌统治权是现代企业在竞争取胜的极其重要一步。企业必须经过长期精心地努力，培育出品牌的优秀品质，才能建立和维护好品牌美誉度。本文介绍了如何创造优质产品和服务，从这两个方面入手来打造优秀品质，以提高品牌美誉度。

关键词：品牌美誉度；产品；服务

现代市场竞争实际上是一场争夺品牌统治权的竞争，拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。企业应当大力培养品牌的美誉度，逐步提高品牌忠诚度，这是打造一个占有统治地位的品牌的最为关键的一步。

一、品牌美誉度的含义

品牌美誉度是某一品牌在社会消费者心目中的称赞和喜欢程度。它反映着消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，是消费者的心理感受，不能靠硬性广告宣传来实现。美誉度往往是形成消费者忠诚度的重要因素。

品牌美誉度对企业的独树一帜具有重要的作用，可以直接带来企业的各种收益，例如提高产品的销售、增加政府的支持、成功招募急需的人才、在开发新市场时占尽先机等。

二、优秀品质是建立品牌美誉度的关键

建立品牌美誉度是一个相当复杂的社会过程。某一产品被消费者赞赏和表扬是比较困难的。尤其是在买方市场上，商品供大於求时，消费者有很大选择馀地，就会更加挑剔，甚至刻薄，遇到丝毫问题就会拒绝，也就谈不上喜爱和赞美了。?这就要求品牌要有优秀的品质才可能有较高的美誉度。

什么是优秀品质？很多企业认为，只要按照相应标准甚至高出标准制造出高质量产品就是建立了优秀品质。优秀品质不是企业说了算，而是必须从消费者的需求来确定。消费者需要的不仅是产品质量，还包括了产品的功能、便捷度、耐用度、外观等方面，以及服务的态度、速度、全面性、连续性等。只有当某个品牌包含了优秀的产品品质与优秀的服务品质，才能认为它确实具有优秀的品质，这是品牌美誉度的关键所在。

品质永远是企业的生命线，正是不良的品质扼住了一些企业生存与发展的“咽喉”。 在这种情况下，广告和促销做得越多，品牌消亡得越快。为了建立和维护品牌的美誉度，保证产品在行业的领先，应经常对产品各方面进行创新，对服务进行改进。很多企业一味地追求品牌传播的技巧，而忽视了品牌大厦的根本是其品质建设，最终因地基不牢而使大厦倾倒。

三、通过优质产品与服务的提高品牌美誉度

在商业营销过程中，打造优秀品质以提高品牌美誉度，通常便是从创造优质产品和服务两个方面入手来进行。

1.创造优质产品

对品质的重视不应只是停留在宣传中，更应付诸于行动。纵观国际优秀品牌们不管在什么时候、什么情况下，无不将品质的建设视为重中之重。

“亮丝” 面料作为世界著名时装品牌梦特娇产品系列中的精品，是人们心目中珍贵、优雅和高品位的象征。将这种特制的“亮丝”面料加工成“亮丝”服装，到最后绣上梦特娇的花形图案，要经过100多道工艺，需按传统方法由技术特别熟练的工人把面料缝制成衣服，然后经过染色和整理定型，所有工艺均由法国梦特娇工厂内的1000多名员工完成，以完全保障“亮丝”服装的卓越品质。

创立于1828年的娇兰(guerlain)，是世界首屈一指的美容护肤品制造商。guerlain认为，好的品牌要延续传统，惟有亲力亲为，连挑选材料也不假手于人；同时还要与时代共呼吸，不断创新，既紧跟潮流，又引导潮流，在不断探索中跨越自己。guerlain在进入18世纪后期，推出了由第二代人创制的精品jicky香水。这是首款利用合成法制成、用鲜花精华提炼而成的产品，其生产方法为后世香水制法带来了全新的视野。历史进入战乱动荡时期，务实的西方人纷纷向往神秘而富庶的东方。guerlain及时抓住这一瞬间的时势，于是具有浓郁东方色彩的香水应运而生。二战期间，guerlain另辟蹊径，开办美容学院，推行全新的美容护理方法。在上个世纪50年代末到60年代，guerlain做起了男士们的生意，推出vetiver——融汇烟草、皮具等男人气息及印度洋植物根部精华的“真男人味”的香水。进入80年代，guerlain再接再厉，把眼光放在女强人身上，以柔克刚，突出了女强人身上娇美柔和的女性魅力，其代表作是samsara，这一款将古朴沉着的檀香木情形清新自然的茉莉花香混合而成的香水，将“香水”带入新的境界。细数着guerlain的流芳岁月，我们可以得出其经营之精华：创新+质量，紧扣时代脉搏，永不停歇地开创顾客所需之优秀产品。

一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。承诺如果不能兑现，就会伤害到品牌美誉度。当品牌被人们视为“值得信赖”时，品牌在以后再提出自己的优点，就能被人们所接受和相信，为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。另外企业内部要建立对品质执行的激励机制。一些企业习惯于对品质维护采取严厉的处罚措施，这是应该的。但是有罚就应有奖，建立奖惩结合的激励机制，才是正确之道。如建立品管会、设立品质奖金、品质勋章、对优秀的执行者予以奖励、 设立品质红黄牌、对落后的执行者予以惩戒等等，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。

2.创造优质服务

面对日益成熟的市场，依靠综合服务质量获取和保持竞争优势，正在成为众多优秀企业的共识。在21世纪，有了高品质的产品，还要提供高品质的服务，企业才能保持长盛不衰。服务组织的系统化、服务过程的规范化和服务质量的可控化及规范稳定状态，将大大提高厂商及产品的美誉度。

尽力创建顾客价值和满意。这是以顾客满意为核心的管理和经营方式。在当今的经济和社会环境，市场主导权掌握在顾客的手中。不能从顾客的角度出发考虑问题、不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。为什么很多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号？顾客需要关心，而不是不理睬；需要公平的礼遇，而不是否认或藉口；需要有责任的明确反应，而不是“抱歉这是公司的政策”；需要迅速与彻底，而不是拖延或沉默。顾客在每一次与企业发生接触时，他们都会根据自己的感觉，对其产品或服务做出默默评价，然后决定今后对该品牌的舍取。

值得注意的是，关于用户回访是尤其关键的一个步骤，它不仅涉及到品牌的美誉度，而且很大程度上决定了顾客是否进行重复购买以及对该品牌的忠诚度。因此，保持和消费者的长期沟通非常重要。比如，日本花王公司花费了１５亿日元开发“顾客回声系统(echo)”，一年可倾听7万个消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，每天处理250件消费者咨询，然后根据这些意见和建议进行品质改进，使顾客得到最大的满意度。技术、产品特征及营销战略等很容易被竞争对手所模仿，而服务是产生差异的主要手段。顾客服务质量是整体产品的重要特征和不可分割的部分，也是顾客决定购买和重复购买的主要因素。

作者单位：重庆三峡学院工商管理系

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