领先半步应该达到这样的境界：人人心中有需求，却还没有人能点破，但是你给点破了。

当我国服装品牌大多只能算加工品牌或企业品牌，靠广告打知名度，靠渠道大量倾销，靠低价拼血竞争，而国际贸易摩擦更让服装行业痛感品牌缺失之苦的时候，“白领”这个土生土长的中国女装品牌，却披荆斩棘，攀上了一条流金溢彩的高档名品之路。

在北京燕莎百货商场，“白领”的销售额常年居中国本土千种品牌之冠，更在2005年12月31日创造出单店单日118万的销售记录!根据中国国家信息中心公布的数据，“白领”四十四家连锁店，一年交出5亿元人民币的营业收入。

“白领”的成功源于何处?按照董事长苗鸿冰的说法，就是：领先半步。

定位先行

领先就要从把握需求开始，那么是什么样的消费者的需求就显得尤为重要。“白领”的目标消费群体定位在35—45岁，有知识、有地位，但不张扬的女性，这一层次的消费者个性很强，对时装有独到的见解。

苗鸿冰说：“做品牌一定找准定位，切忌贪多。顾客应该是不断流动的，例如，20多岁的女性不是白领的消费群，但随着年龄增长和事业成熟，成为‘白领’女性了，就成为白领品牌的目标顾客，倘若年龄继续增长，成为超年龄阶段顾客后认为白领的衣服不适合她了，不买了，我也会很高兴，这说明我们做得好，有鲜明的目标群体。”

在中国女装市场品牌繁杂，但却极少有品牌能够沉淀下来的竞争状况下，白领的市场定位具有很强的内在逻辑性，这是其成功的先决条件。

从年龄上划分，定位于35—45岁的中年女性；按照职业和社会地位来区隔，定位于白领阶层；按照一定个性和价值观，定位为社会主流人群，个性不张扬，不追求异类和魔幻感觉。如此定位，目标客户从购买力上能支撑起品牌的核心价值主张，锁定的人群需求特征比较稳定，对她们的分析研究有依据，企业就可以准备把握目标消费群体的需求。避免了“这件衣服很好看，但穿不出去”的尴尬。与之相反的是，有的企业定位于做情侣装，目标顾客需求很分散，特质不稳定，品牌就很难形成风格。

把握住需求之后，如何在产品中充分体现?白领在设计上有个“三分之一”理论，以保证服装品味的一致性，同时兼顾时尚与潮流的选择。第一个三分之一是，白领每年推出的三分之一的产品是延续去年热卖的产品；第二个三分之一是把一些基本款再去修正改良，维持品牌的风格；第三个三分之一则是结合最时尚与流行的款式，为客户提供一些新潮的尝试。

“对于我们的目标顾客，产品设计太超前，走得太快，她们是不能接受的，跟顾客同步她会觉得可要可不要，比顾客慢半步的话顾客一定不要。只有领先半步才会很保险，对时尚感觉比较强的顾客，会发现这个产品正好是她所需要的，而对比较传统的顾客，她会试一试。”苗鸿冰说。

实际上，白领在设计中把握的是三个矛盾中的平衡。首先是青春心态与实际年龄的平衡，目标顾客在年龄上迈向中年，心理上又想抓住青春的尾巴，因此设计时不能完全青春化，也不能显得老气；其次是职业身份与个性的平衡，白领女性希望张扬自己的个性，但又受到职业上的限制，因此设计上职业是基础，但要展现出个人风采；最后，传统文化与现代文化的平衡，就是要在传统女性形象与现代女性生活中寻找平衡点。

从盈利角度上讲，“三分之一”的设计理念有助于企业的持续运营。即使有一个三分之一没有做好，另外的部分也可以保证盈利，如果只做好了三分之一的产品，至少可以保本。苗鸿冰说：“品牌的本质在于坚持，‘三分之一’是一种坚持，让白领品牌树立起来并影响一批人的看法。”

半步理论

何为“领先半步”?本刊学术顾问施炜博士给出了这样的解释：“领先半步”实际上解决的是一个发现需求和创造需求的问题。前者所面临的问题是，只跟着消费者走的企业永远跟不上，因为消费者的需求在不断变化，而跟随的策略不能激发出消费者内心真正的欲望。至于后者，如果是完全意义上的需求创造，而无视消费者的需求动机，就要花费大量的成本来引导和教育消费者，在实际中也是不可行的。

领先半步应该达到这样的境界：人人心中有需求，却还没有人能点破，但是你给点破了。基础是人人心里有的轮廓，像画画一样，在基础的上面再继续画就可以。而完全离开需求导向的需求创造，就会变成海市蜃楼。

领先半步，知易行难。在许多欧美的精品服装业者，也摸不透国内消费者需求的时候，白领是如何把握走在前面，又不会太靠前的平衡，如何深刻领会出消费者自己也说不清的内心需求?

聆听顾客的声音是白领一直倡导的企业文化。创业十几年来，苗鸿冰每天都坚持巡店，以体察顾客的需求。老板如此，销售人员如此，设计师更要如此。苗鸿冰还会弯腰帮顾客折裤脚，而且要求所有的销售人员都这样做。在他的保险箱里，有一大叠裤脚，是每个服务员第一次剪下的裤脚，上面都签上自己的姓名，送给苗鸿冰做礼物。就是通过这种仪式，内化成倾听顾客的企业文化，随时想顾客的需要，然后通过与国外的合作去发现，最后通过制度设计去收获。

同时，作为服装产业，产品的设计上和经营方式上都需要不断推陈出新，需要有新鲜的创意来把握消费者未来趋向的变化。白领是如何做到这些的呢?苗鸿冰一直坚持，创意来自生活，来自全方位的信息收集和整合。

首先要关注全球动态。比如白领是国际上流行色协会的成员，每年流行色协会在不同的国家做色彩预测，最后大家拼色，把最终的色彩发布出来。白领坚持对国际流行色彩的运用，就显得很雅致、很时尚。

其次是顾客的需求和环境变化对需求的影响，比如“非典”时期推出了绿色和粉色系列，代表对生命的关注和生活的美好向往，取得了不俗的市场效益。

第三是了解竞争对手，了解到竞争对手在作什么，选择回避或超越。

最后是对品牌情感的把握。这两年白领的主体色彩是绿色，绿色代表了对生命的热爱，对健康的向往。

创意经营

确定了目标消费群，进而充分挖掘她们的需求，白领通过一系列设计、服务、营销等多方面精确而多样的手法，赢得了客户的心声。“三分之一”设计理念、绅士服务、体验营销……这些在国外并不算新鲜的策略，却被“白领”在正确的时间、正确的地点、运用在正确的目标客户身上，当国内品牌还在质量、名气上下功夫的时候，白领已建设起了自己的高档成衣品牌经营法则

服装业业内普遍认为中国高档成衣时代已经到来，其理论依据是：其一，中国服装历经20年发展，正在逐渐成熟，设计品牌已经出现．高级成衣正是以设计品牌为基础产生的。设计品牌提升了工业化大众品牌．高级成衣是对中田服装业的提升。其二，随着中固步入小康社会，中产阶层的出现，消费出现了细分化趋势，在着装方面，特殊的阶层有了特殊的消费需求，在大都市已经具备了消费高档成衣的条件。

1.高级女装要区别对待长期客户和非客户，维护客户的权益，为身处社会上层的女人们创造一种优越感和距离感，不能与大众混为一谈。通过价格、专卖等销售方式和超然的审美趣味，对不速之客设置障碍。要让高级女装品牌成为所有普通女人都梦寐以求却只能为少数女人所拥有的理想服装。认识品牌的人数与实际消费品牌的人数之间巨大的差距恰恰是奢侈品具有极大魅力的关键。大众女装品牌则完全相反：扩大知名度，鼓励大众消费，而不是抑制消费。

2.高级女装品牌的内在特性与外在特性之间存在一种辩证关系，即：品牌认知和品牌扩散的差距。要经常不断地更新高级女装品牌的品味，抵御现实世界和大众消费的诱惑。因此，高级女装品牌需要的是大批真正赏识品牌的消费者，而不是实际购买的女人。调查表明，品牌认知和品牌都有着很大的相关性。

3.大多数高级女性品牌通常以创造者(设计师)的姓名来命名，即所谓的设计师品牌，是高级女装产生的基础——引自《中国高级成衣的概念制造与市场需求》。如圣罗兰(saint l&urent)、pdcci、阿美尼(arreni)，香奈尔(chanel)、凯文·克兰(calvin klein)。品牌文化，并紧紧把握住了一批忠实的消费群体。

在服务方面，苗鸿冰很早就洞悉这样一个道理：“奢侈品牌消费者买的是服务的奢华感，而不仅仅是一件衣服。”因此，他率先提出“绅士服务”的概念，清一色聘用身高1.78米以上，年纪二十六岁以下的男性服务人员。他们会站在离顾客三十到四十五公分之处，提供咨询意见。当客人询问产品面料时，这些大男生不会手忙脚乱地去翻衣服标签，而是能够随口背出客户需要的信息。同时，如果成为白领的贵宾，会受邀参加歌剧活动，私人会所派对等。这些服务概念在欧美等发达地区并不陌生，但在国内，白领走在其他业者前面半步，有效地满足消费者的心理需求，使消费者形成对品牌文化的深入感知和认同。

在此之后，白领对店面进行全方位改造，名为白领生活方式店，为白领阶层营造了一种独特的生活方式。“我们是从顾客的陪伴人人手，很多男性对商品没有兴趣，这时候可以给他一份高尔夫或投资杂志，提供一杯水或者红酒。如果有小孩，就准备小人书，让孩子安静下来。另外，我们在店铺里用了很多花，每一季节用不同的花营造氛围。只要顾客能感觉到你很在乎她，她就会很在乎你。”苗鸿冰解释说。

白领所倡导的体验式营销，不仅给顾客意外的享受，还为她们提供了表演舞台。

“营销体验需要不断创新，我们还要按照白领的日常生活情境去布置店面，打造生活场景店。力求带给顾客更多意外的享受，让顾客记忆犹新。”