[摘 要]博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客营销开辟了一个全新的蓝海，是营销世界中的一片新的天空。随着不少企业的尝试和磨合后，博客头顶上的新营销神话光圈正在逐步褪去，而裸露出来的却是传统互联网营销模式的肌体。本文对博客的营销价值、特点、应用要点、存在的主要问题等做了一些探讨。
[关键词]博客营销;商业价值;应用要点;主要问题
[中图分类号]f724.6 [文献标识码]a [文章编号]1673-0194(2007)10-0066-03
博客营销是一种基于个人知识资源的网络信息传递形式。开展博客营销的基础是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。如今，已有越来越多的企业步入博客时代，因为他们发现博客是绕过传统媒体扩大商业触角、宣传产品和增强客户忠诚度的最佳工具。forrester research的研究显示，多达64% 的美国厂商对博客营销有兴趣。现在全球有很多公司利用博客进行营销。
任何一个新概念的袭来都存在着泡沫，但浮华落尽后，沉淀下来的才是有价值的。虽然现在关于博客营销成功的案例并不多，但博客的潜力还是让人相信其具有无穷的商业价值。在电子邮件由平民化应用过渡到商业应用之后，博客也注定要走这条相同的路。
一、博客的营销价值
1. 博客能够直接带来潜在客户，保持目标客户群体，降低市场营销的成本
专业的博客网站或大型门户网站的博客内容服务会吸引大量的潜在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的效果。这种网络营销方式是博客在企业应用中的基本形式，也是企业利用博客进行价值推广的直接体现。博客是一个相对自由的交流空间，博客内容又处于实时更新之中。博客的特质能够牢牢吸引对博客内容有较强兴趣的群体不断参与。不断更新的信息会获得用户的长期关注，也不容易失去已经获得的用户，这是博客对保持现有客户、间接降低获得客户成本的贡献之一。此外，利用博客保持良好客户关系费用很低。尤其是对于小规模商户来说，博客不失为一种性价比很高的营销手段。
2. 博客可以替代部分广告投入，减少直接的广告费用
博客在一定程度上弥补企业的广告宣传，从而节省广告费用开支。由于博客在技术上较好地融合了搜索引擎技术，企业在博客上投放的产品信息在被搜索引擎收录后所带来的免费宣传效果又可以减少一部分广告费用，并且效果不逊于其他媒体广告。
3. 博客可以完成消费者行为研究，降低访问成本
在博客文章中设置相关在线产品的链接，这样利用网络媒介既扩大了调查表的投放范围，更便于有针对性地对访问者进行问卷调查，同时在博客中直接就调查问题与访问者进行交流，将使得在线调查更有交互性。在线调查的效果得到提高，也就意味着调查研究费用的降低。另外，企业可以利用博客征询某一新产品的用户使用意见，不但有利于新产品的推广和完善，产品开发的生产成本和隐性成本也将有所节约。
4. 博客可以实现企业与消费者的交流和沟通
博客作为一种信息发布和传递的工具，它具有良好的互动性。目前，消费者的消费反馈意愿不断增强，再加上信息获取渠道的多样化，都将促使企业从过去的“引导”型沟通转向“倾听”型沟通。博客媒体的应用可以较好地解决企业和消费者之间的沟通问题，使企业用一种对等的态度与消费者进行沟通，在具体问题的解决效果和效率上都会明显提高。
5. 博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一
在品牌或产品推广上，博客往往能够达到“润物细无声”的作用，企业博客只要坚持对某一领域的深度研究，并加强与用户的多层面交流，就为获得用户的品牌认可和忠诚提供了有效的途径。通常，拟人化或拟物化的切入点能够更容易使消费者引起共鸣。对于小规模的商户，博客也是性价比很高的传播手段。
二、博客营销的特点
1. 博客比供求信息平台信息量更大，表现形式更灵活
在一些供求信息发布平台、专业门户等网站发布信息，是最基础的网络营销方式，在早期的网络营销中曾经发挥积极作用，并且取得了显著效果。但随着各种信息平台数量的激增，以及主要信息平台中信息数量的增长，使得大量信息被淹没，用户获取有价值的商业信息并不容易，因而降低了推广效果。
博客文章的信息发布与供求信息发布是完全不同的表现形式，博客文章的信息量可大可小，完全取决于对某个问题描写的需要。博客文章并不是简单的广告信息，实际上单纯的广告信息发布在博客网站上也起不到宣传的效果，所以博客文章写作与一般的商品信息发布是不同的，博客完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广，在一定意义上可以说是一种公关方式，只是这种公关方式完全是由企业自行操作的，而无需借助于公关公司和其他媒体。
2. 博客比bbs更受网民青睐
从文章的组织形式来看，博客更具民主性。bbs根据发帖的时间顺序来组织帖子，并采用主题方式对帖子进行分类。而blog则以日历、归档、按主题分类的方式来组织文章(帖子)，并且blog的使用者可以自行对文章(帖子)分类，或者将属于私人的信息隐藏起来不对外公布。
从交流方式来看，博客内容更具知识性。bbs是很多人聚在一起的交流方式(很像英语沙龙)，是一个自由交流的公众场所;而群组型blog则是一批为了共同目标或远景聚在一起(很像研讨会)研究和探讨问题的场所。
从信息的检索和共享上来看，博客更具价值性。bbs组织帖子是杂乱的，因为用户发帖子的随意性，在帖子很多时，检索的结果往往是给用户呈现一大堆杂乱无章的信息;而blog使用rdf(资源描述框架)标准来组织信息，可以同时在多个blog内检索信息，实现信息的共享。
从形成的过程上来看，博客更具连续性。bbs的形成是由一大批网友针对不同的主题在不同的时间发表各自的看法，显得杂乱;而blog通常是一个人的学习过程和思维经历，是按发展顺序记录的日记。
3. 博客比网站更受企业欢迎
网站技术门槛较高，需要懂得html语言、图形处理、网页制作、网页发布等相关技术;而博客基本上不需要任何网站建设的知识，只要会打字、会上网就行了。
网站建设成本高，无论是自建网站还是租用网上空间都需要较大的投入;而博客(特别是利用博客托管服务)则不需要这方面的投资，几乎是零成本。
网站制作的时间周期长，从技术的掌握到网页的设计和发布需要很长的时间，而博客只需要在几分钟之内填个表单提交就可以了。
网站常常注重的是表现形式，很多企业网站总是追求技术的先进性和表现的艺术性，往往忽略了内容本身;而博客更注重知识的积累、共享和交流，关注内容本身，是个性化的个人知识管理系统。
三、企业博客营销操作要领
企业如何有效利用博客这种网络应用形式开展网络营销呢?笔者认为应着重做好以下几项工作。
1. 自建网站博客频道或选择博客托管网站
从事博客营销的企业，可以自建网站博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户，也可以通过选择适合本企业的博客营销平台，并获得发布博客文章的资格。一般来说，应选择访问量比较大以及知名度较高的博客托管网站，这些资料可以根据alexa(www. alexa. com)全球网站排名系统等信息进行分析判断，对于某一领域的专业博客网站，则应在考虑其访问量的同时，还要考虑其在该领域的影响力，影响力较高的网站，其博客内容的可信度也相应较高。如果必要，也可能选择在多个博客托管网站进行注册。
2. 制订博客营销计划
企业有了博客网站，还必须制订一个中长期博客营销计划，计划的主要内容包括从事博客写作的人员计划、每个人的写作领域选择、博客文章的发布周期等。如果你的博客没有太多内容，或东抄西拼，这样的博客就不会有太大的价值，不会吸引访问者，甚至会严重影响企业品牌和形象。企业专业博客如果没有专业的内容充实，只会降低企业的品牌形象和影响。正确的做法应该是进行精心的编辑，将优秀的内容、行业新闻信息、行业发展动态、行业最新研究动向、企业研究课题成果等同行或顾客关心的内容进行分类和组合，使企业博客成为一个优秀的信息平台。这样就会吸引同行或顾客来访问，并不断扩大影响力，从而达到营销传播的效果。
3. 创建良好的博客环境
博客作为网络日志，其特点在于连续性。如果企业的一两个博客偶尔发表几篇企业新闻或者博客文章，很难发挥其长久的价值，这样就沦落到了传统门户网站的功能，所以必须坚持长期利用。企业创建良好的博客环境、采用合理的激励机制是博客营销良性发展的必要条件。为了激发企业员工的写作热情，可以开展一些与企业有关的体育和娱乐活动，将个人兴趣与工作相结合，让博客文章成为工作内容的延伸，鼓励企业员工在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，这样经过一段时间的积累，将会有比较丰富的信息，企业在网上的记录多了，被用户发现的机会也会大大增加。
4. 综合利用博客资源和其他营销资源
博客营销并非独立的，它是企业营销活动的一个组成部分，企业应将博客文章内容与企业网站的内容策略和其他媒体资源相结合，产生良好互动反应。博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。
四、企业博客中存在的问题及相应对策
1. 宣传力度不够
博客之所以与营销能在短时间内挂钩，很大程度上得益于博客的炒作，许多企业博客的宣传推广力度不够。作为国内博客最大的集散地，新浪网与其博客屋檐下的“老徐——徐静蕾的博客”间围绕着广告收益分成的难题展开讨论，直接将博客与商业利益捏合到了一起，而且让更多的行业专家和企业开始关注博客这个新载体，试图通过博客来颠覆过去传统互联网的营销格局。但事实上，博客仅仅是一场虚火旺盛的新营销泡沫，其所创造的营销价值远远没有外界所期许的那样高。大多数企业博客的受关注程度远远没有达到名人博客的级别，而且这中间“垃圾博客”或“睡眠博客”又占了很大的比例。因此，以企业博客为主体去展开企业品牌或产品的营销攻势几乎难以实现。
有的企业认为只要登记注册一个企业博客，再发表几篇文章就可以了。实际上，这样做并不能收到良好的效果。因为企业博客也需要宣传和推广。虽然潜在客户可能会通过搜索引擎来找到你，但是为了让更多的人看到你的企业博客，收到更好的宣传营销效果，花在企业博客上的宣传成本不能省，因为小投资可以带来大回报。因此，企业应该以宣传企业网站域名那样的慎重态度和宣传力度来对待企业博客的宣传推广，这样才会带来意想不到的营销效果。
博客营销从主体性、传播方向、模式上要比传统的媒体营销更具有低门槛性、互动性、细分性、个性化的优点，但这些优点仍然不能够促使博客营销脱离传统营销本质的“束缚”，仍然属于传统网络广告的范畴，仍然不是什么新的独特赢利模式。善用博客的企业，已经发现博客能帮助他们大大提高沟通效率和效果，但不好的博客会适得其反，在消费者中产生不良效果。
2. 企业博客如果管理不善，可能无意中泄露公司机密
有的企业会对企业博客的文章进行严格的审查，但这些比较复杂的信息发布审查程序又往往会降低博客写作者的积极性，从而影响了博客营销的效果。因此，企业应该根据自身实际情况制定博客文章审查程序，使得企业博客在不泄露公司机密的前提下，能够尽快地传递企业的最新信息和营销动向，真正发挥其应有的营销效果。
3. 企业博客的写作者没有将个人观点和企业观点分离，可能误导阅读者
现在，有很多企业博客都是由个人自发组织的。博客写作者如果没有特别指明自己的身份，并声明文章中涉及的仅是本人观点，则很可能误导企业博客的阅读者，让他们误认为这就是企业的官方观点，从而带来不必要的麻烦。因此，企业应该制定严格的博客管理制度。
4. 有些企业博客形同虚设，企业博客文章不经常更新
企业博客的文章已经许久没有更新了，潜在客户历经“千辛万苦”找到这样的博客时发现一切的努力都只是徒劳，那么企业博客只能成为一种摆设，而没有任何存在的意义，甚至还会带来负面影响。因为根据眼前所见，客户可能会对企业文化和企业形象产生质疑，立即作出“这不是一个欣欣向荣、充满生机和活力的企业”的直观判断。
因此，企业应该制定与之相关的激励制度。让所有在企业博客上贡献自己一份力量的员工获得相应的报酬，这样会使企业博客的管理走上正轨，并且可能使企业员工激发出强烈的责任感，迸发出巨大的热情，进而增强企业的凝聚力，尽可能让每一个员工都加入到企业博客中来，共同做好企业博客的宣传与推广工作。
5. 相关法律的缺失与不良信息问题
博客的法律地位和权力意义已明确，但实践上离博客应用的成熟、离它在民主生活和社会进步中发挥应有的作用，还有一段距离，还有一些问题要处理，这些问题现在已露端倪，需要解决。企业博客信息的真实性缺乏相关的法律保证，降低了企业博客的可信度。一个企业博客就是一个“出版社”或“报社”，如何监管?靠自律肯定不行，“把关人”不能是作者自己，这不仅是一个监管机制的问题，也是对企业网络营销水平的挑战。
犹如垃圾邮件影响邮件营销效果一样，不良博客如信息包括黄色、虚假、诽谤性、煽动性等内容也将制约企业博客的营销效果。网络世界是宽容的，但不能没有底线。网络言论只是言论的一种新的传播形式而已，因此网络言论自由与言论自由本质上是一样的，都需要加以限制，防止由于滥用博客而对国家、组织或者他人造成侵害。因此，完善相关法律对博客加以规范显得尤为重要。
主要参考文献
[1] 朱爱娇. 博客营销优势及其模式选择[j]. 企业改革与管理，2006，(9).
[2] 戴静鸿，童少颖. 博客营销的优势及操作思路[j]. 集团经济研究，2006，(10)(中旬刊).
