都知道体育赛事的赞助不是单纯“花钱买名”的举动，但如何才能成为真正的赢家？

企业进行体育营销前期最为核心的工作是遴选赞助的体育资源，即选择体育赞助实体，包括：体育赛事、体育组织、运动员、运动团队、体育活动，以及电视台转播赛事的套播广告在内的各种体育资源。而选择体育资源最为突出的价值，体现于其对企业目标社会受众的影响力。

体育的影响力

近日，零点研究集团在北京、上海、广州、武汉和西安等八个城市，针对18岁以上人群进行了一项不同体育资源对居民的影响力研究。调查结果显示：相对于娱乐文化资源，体育资源对消费者的影响力更为突出。

针对体育明星、影视明星、娱乐明星以及选秀明星四类不同领域的典型营销资源对社会公众的影响力调查结果显示：相对于娱乐文化资源，社会公众对体育资源的偏好更为明显，即如果企业运用体育明星来进行营销，那么会比较大的提升社会公众对企业及品牌的积极评价，或者会比较大的促进社会公众对企业产品的购买兴趣。

研究认为：体育资源对受众的突出影响力与资源本身的特性具有直接的关联，与文化娱乐资源相比，体育资源具有其独特的社会公益价值。体育所倡导的众多价值点在人们的潜意识中始终是积极和健康的，如：“归属与和谐”、“健康意识”、“社会公平”，以及“追求卓越”等更是有别于其他营销资源的独特价值，因此相对于其他营销方式，企业运用体育资源进行营销首先在资源的属性上就占得了先机。

如图表1所示：在众多类别的体育资源中，体育运动员对社会受众的影响力最为突出。因为运动员作为“真实的人”更容易表现其立体、丰富以及鲜明的个性特征，而这些个性特征使运动员不同于其他体育资源，更容易与社会公众之间建立强烈的情感联系，也更容易产生共鸣，将运动员自身的独特个性赋予企业品牌或产品。因此，相对于体育赛事、组织、活动等较为“物化”的体育资源来说，运动员与社会公众的联系度最为紧密，对社会公众的影响力也最为突出。

另一方面，相对于“物化”的体育资源，企业在“运动员”资源的营销空间上也更为灵活，掌控性更强，更利于企业围绕体育资源展开各种营销活动，因此价值也更为突出。如图表2所示：本次研究中，通过两个纬度确定赞助平台的六个级别水平，两个纬度分别为：“关联度”和“紧密度”。“关联度”指赞助平台与赞助者营销关系的联系度；“紧密度”指赞助平台与消费者之间的关联度。从这两个纬度可以清晰的判定运动员作为与受众及企业两方面均联系较为紧密的体育资源具有特殊的价值。

选择与感知的差异

根据调查的结果，再研究目前企业对不同类别体育资源的选择比例可以看出，企业选择最多的体育资源为体育组织和赛事，而对于运动员的选择比例则位于各类体育资源中的最低水平。这说明多数国内企业在体育资源的选择上仍较为盲目，仅仅依赖于传统的经验，缺乏对社会受众群体的深入洞察。另外，国内体育资源自身的商业价值及运营状况也处于较为初级的阶段。尤其是运动员，由于国内长期以“竞技”为体育事业的主要目标，国内运动员的商业化运作不足，商业价值较低，他们更多的被赋予了缺乏“生活化”的“神化”价值特征，勤奋、刻苦、拼搏及奋斗拉开了他们与普通受众的距离（如图表3）。因此企业选择什么样的运动员，以及如何通过营销赋予其更多的商业价值，将是企业进行体育营销的关键。

关注受众，提升营销效力的关键

本次研究特别聚焦受众对不同类别体育团体的认识与理解，分析受众眼中不同体育团体的价值特点。中国体育代表团相对于其他专项体育团体对受众的影响力最为突出。研究人员认为：中国体育代表团作为代表中国参加国际大型综合性运动会，如：奥运会、亚运会、东亚运动会等的一支团队，是由中国各运动项目的优秀运动员组成，具有中国最高的竞技体育水平，其团队的综合性及优秀性是其在受众中具有较高影响力的突出原因。

分析受众对不同体育团体的认识与理解可以发现，不同体育团体带给企业的价值特点存在一定的差异。作为代表中国最高的竞技体育水平的中国体育代表团在“顶级的”和“国家荣誉感”方面表现突出。由于体操项目自身的特点，中国体操队在“有活力”和“传递美”的方面具有突出价值；而乒乓球作为国球，具有悠久的历史，因此“有实力的”和“历史悠久的”成为中国乒乓队表现最为突出的价值；另外中国女子排球队则表现出突出的团队合作精神……

由此可见，受众对不同的体育资源有着差异化的感知，企业如何通过对受众的洞察和深入的了解体育资源在受众中的影响价值点，这对于体育营销前期的资源选择和后期的资源运用具有非常重要的意义。因此，什么样的体育资源具有商业价值，具有什么样的商业价值，吸引什么样的目标群体等等都需要通过对社会受众的研究获取信息，受众才是体育营销的风向标。

责任编辑：田瑞秋