[摘要] 随着外资进入和我国保险市场的全面开放，使未来我国的财险市场竞争格局增添了新的变数。中国财险业要做大做强，营销创新是实现这一目标的关键。本文分析了国内财产保险公司长期以来营销存在的问题，在此基础上提出突破传统营销思维，树立整合营销新思维，以推动我国财险业的更好发展。

[关键词] 财产保险保险营销整合营销

中国财产保险行业近几年来发展迅速，2000年～2004年保费收入年平均增长幅度达到16%，超过这段时期的国民经济最大增幅。其中2004年中国财险保费收入突破1000亿元，达到1089.9亿元，同比增长25.4%。我国国民经济的平稳较快发展，尤其是汽车消费和固定资产投资的增长，推动了国内财险业务的快速发展。但同时，随着外资进入和我国保险市场的全面开放，使未来我国的财险市场竞争格局增添了新的变数。中国财险业将面临由规模经营向效益经营转型的重大课题，单纯按照保险费收入论长短的传统经营思维将被摒弃。中国财险业要做大做强，要围绕创造保险经营效益，提升国民商业保障程度和质量做文章。财险营销创新是实现我国财险业做大做强的良策。

一、国内财产保险公司营销存在的问题

1.认识片面，营销观念落后

在各财险公司，营销观念还普遍停留在以自我为中心的“产品观念”或“销售观念”阶段，一味强调自身经济效益，而忽视了顾客及社会的利益。有的认为营销就是把财产保险公司的险种想法卖给顾客;有的认为营销就是面向社会招聘人员，再经过短训后推销针对个人的分散性业务，发挥拾遗补缺作用;有的认为财险业务只宜直销，而不应上营销;有的认为财险营销时机尚不成熟，应谨慎发展或等上级公司有了政策和办法后再说。总之，关于财险营销的认识可谓五花八门，众说纷纭，对财险营销的态度则既有大胆实践的，也有谨慎观望的，当然也有反对的。可以说，上述认识都有失偏颇，财险营销观念亟待改变。2.调研预测薄弱，市场定位残缺

市场调研和预测是现代营销的基础，市场定位则是营销的关键。但由于受错误观念及粗放经营方式的影响，各财险公司尤其是基层公司均不重视市场调研和预测工作。特别是分业经营以来，不仅未增加相关人力及资金，而且大多撤并了调研机构，减少了调研人员，使该项工作近乎停顿。受此影响，相应的市场细分、目标市场选择、产品研发等便无法开展，市场定位也无从谈起。目前，财险市场上的各家公司几乎未对公司自身及财产保险产品进行定位，没有明显的经营特色，而是相互模仿，盲目竞争。

3.销售渠道单一，市场拓展乏力

国内财险业务自恢复以来，一直习惯于依靠公司外勤直接展业，并辅之以兼业代理等简单的销售方式，缺乏系统完善的营销体系。这种方式在业务恢复前期发挥了重要作用，但随着财产保险市场的日益成熟及顾客需求的多样化，则不利于财产保险公司的业务拓展，也不利于公众财产保险意识的提高及财产保险商品的销售。

4.财产保险产品单调老化，财产保险促销系统性差

多年来，国内财险市场和顾客发生了很大变化，但由于国内财险公司忽视市场调研和产品开发，目前市场上的财险产品不仅数量少，而且各公司的产品相互“克隆”、功能雷同。各公司虽开发了一些新产品，但仍缺乏系列性及差异性，从顾客的多样化需求来看，仍显得单调老化、层次少、创新不足。就财产保险促销系统来看，各公司大多采用保险广告、公共关系及销售推广等零星的、不连贯的促销方式，尚未形成一个完整、系统的促销网络。

5.培训与管理滞后，从业者素质较差

由于缺乏统一的领导与规范，各公司往往各自为政，随意试办财险营销。加之受专业人才及经验短缺的影响，基层公司普遍缺少主训讲师及营销主管，进而导致营销培训不足，营销管理,营销管理营销管理滞后，从业人员素质较差的不良循环，制约了我国财险营销的发展。有的营销从业人员甚至用欺瞒顾客、贬损其它公司、收取回佣等不正当手段诱使顾客投保，这不仅违背了保险职业道德规范，也损害了财产保险公司乃至整个保险行业的社会形象。

6.从财产保险服务机制方面来看，也有待深化和完善

长期以来，各财险公司普遍忽视财产保险服务，大多把精力放在产品销售和保险理赔上，日常性的各种服务未受重视，服务机构及相关制度建设严重滞后。近年来不少公司推行“三个中心”建设，配备了一些专业设备和人员，开通了24小时服务热线，开发了一些延伸服务项目，受到了社会好评。但总体而言，我们的服务机制、服务项目、服务范围及品质等，仍与国外同行及社会要求相差较大。尤其是“顾客满意”的服务观念尚未深入员工之心，未能贯穿于财产保险服务活动的全过程，亟待落实。

二、树立我国财产保险营销新思维——整合营销

1.整合营销的概念

整合营销到目前为止还没有一个权威具体的文字说明，因为，它更是一种实践方法。传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡教授提出的4p组合，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。1950年尼尔·鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展史上的一个里程碑，他强调了将营销中的各种要素组合起来的重要性。在这一点上，整合营销与营销组合是一脉相承的，前者更为强调各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。整合营销更体现了一种营销的思维。现代企业已经发展了众多有效、高效的营销方式和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。对企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦。整合营销就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要撬起拳头而不是张开十指出击。

整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化、个性化，是挑战营销环境的工具，使之更成体系。笔者比较接受1990年美国企业营销专家劳特明教授提出的整合营销理论，其强调用4c组合来进行营销策略安排，4c即消费者的欲望和需求（consumer wants and needs），消费者获取满足的成本（cost），消费者购买的方便性（convenience），企业与消费者的有效沟通（communications）。他的整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。

因此，所谓整合营销是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择，它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。

2.整合营销的特点

同以往企业所采取的各种促销与沟通战略相比，整合营销沟通具有以下三个明显的特点：

一是强调顾客导向，即企业所采取的各种沟通活动的焦点在消费者和潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。整合营销沟通从消费者和潜在消费者的真实需要出发，按消费者所能接受的方式、所需要的产品来进行各方面的信息沟通。

二是强调活动的连续性，即所有通过各种不同的营销沟通手段，在不同的媒体上所传递的沟通信息，是内在相联的、始终如一的。

三是强调战略导向性。即整合营销沟通的有效性在于它的实施最终是在满足顾客需要的基础上实现公司的战略目标，如销售目标、市场份额目标、利润目标等，而不是强调一时的“轰动效果”。

3.整合营销与财产保险的关系

财产保险商品营销是一种提供长期服务的营销活动，在营销过程中涉及到一系列的与顾客接触,以及与顾客之间的信息沟通活动，比如，设计何种险种？制定何种水平的费率？如何传递相关的险种信息以及服务信息？如何向保户介绍和推荐险种？何时推出适当的险种与服务？所有这一切都需要采取一致性、战略性的整体营销策划，以达到始终一致的信息传递，获得令人满意的沟通效果。财产保险整合营销的思维可以由下图展示：

图 财产保险的整合营销

在财产保险商品营销中，全面综合地开展整合营销沟通是非常必要的。它表现在：

(1)从战略上控制沟通效果。财产保险公司在经营财产保险商品时，可以通过实行整合营销沟通达到从战略上控制沟通效果的目的。营销沟通效果的好坏，首先在于能否从全局和整体上去把握和控制。如果能够使各个部门对企业经营思想的确立、企业战略目标的制定与实施统一认识，就可能使各部门群策群力，协调配合，向消费者传递有别于竞争者的独特价值的信息。

(2)从战术上实现沟通效果。沟通效果的实现，还取决于为实现这种目标所采取的具体手段。在实施整合营销沟通的过程中，企业所运用的战术手段不应仅仅局限于过去的4p，而应从4c的角度去把握和运用。在一般的营销沟通中，企业经常采用的战术手段不外是产品、价格、渠道和促销。很多时候，企业都是从自己的角度去运用这些手段，达到“请消费者注意”的目的。现在，在整合营销沟通中，企业应更多地从消费者角度，即从消费者(consumer)的需要与需求；消费者要满足其需要和需求所付出的成本(cost)；消费者获得所需要的商品的方便性(convenience)，以及如何与消费者进行有效沟通（communication）进行考虑，从而达到“请注意消费者”的目的。在财产保险营销过程中，企业可以利用的营销战术有广告、展业宣传与推广、险种介绍指南、服务项目手册等。应该说，企业从险种设计开始就面临着与潜在顾客的沟通:保户如何看待我们公司以及险种，我们怎样向潜在的和可能的买主推销险种并为其服务，如何使他们对我们提供的险种及服务满意等，这一系列活动中，只有每个环节都紧密配合、达成一致，才可能使潜在消费者认同自己并成为忠诚的客户。

本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以pdf格式阅读原文。