在4月28日召开的第三届中国媒体经营管理论坛上，国新出版物发行数据调查中心主任张友元，就关于发布11城市44家都市类报纸发行量核查结果做了说明。出乎人意料的是，张友元宣布暂不公布调查结果，原因是有的报社提供凭证不充分，核定数据困难；还有的报社对核查结果存在异议，或者认为竞争对手存在虚假现象，为了妥善处理好各方面意见，暂不公布核查结果。

据了解，此次核查自2006年9月份开始，当时中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局联合发出通知，委托国新出版物发行数据调查中心对11个城市出版发行的都市类报纸统一进行发行量认证，并予以公布。而展开这次调查的原因则是由于我国都市类报纸目前普遍存在虚报发行量的情况，因此为规范报刊发行秩序，展开统一核查。

虚报发行量由来已久

一直以来，报刊发行量是一个讳莫如深的问题，报刊的真实发行量如同洋葱，让人一层一层剥不到底，摸不清真相。

新闻出版总署副署长、国新出版物数据调查中心理事长、中国期刊协会会长石峰认为，

现在随着我们国家报刊业的快速发展，竞争越来越激烈，其中一个竞争手段就是发行量的竞争，通过发行量来争得读者，争得广告。

“一个时期以来，发行量如果正常竞争，这个没有问题，但由于在同一个城市里面，发行量我比你多，可能会吸引更多读者，吸引更多的广告，于是就出现了一些虚报发行量的情况，原来可能发行20万的，他说发行25万甚至于30万，甚至更多，这样一个是对读者有误导，对广告业也是一个误导，所以必须进行核查。”

由于报刊虚报发行量这一现象由来已久，投放报刊媒体的广告主们早已对此见怪不怪，面对这一“潜规则”，甚至也有了自己的一套办法来应对报刊所虚报的水分。

广告主：鼠有鼠道，猫有猫道

杭州民生药业市场部经理陈红飞向《市场观察》记者介绍，民生药业在报刊广告投放上以地方都市报为主，对于报刊的各项指标是要综合考虑的，但由于是大众化产品，因此报刊的发行量、阅读率成为一个很重要的指标。对于报刊自身所公布的发行量，企业会理性看待，无论是本地还是外地投放，都会通过企业自己的关系渠道，了解到比如说印刷量等比较真实的数据。

主要为房地产作全案策划的北京红鹤顾问有限公司策划部副总监于震也向《市场观察》记者表示，其为客户选择报刊媒体时，由于有很多高端产品项目，因此在广告投放上，更注重品牌影响力这一因素，看其内容、报道分量如何，比如《经济观察》、《财经》等。另外一个重要考量因素就是媒体的覆盖渠道是否准确，比如在航空场所发行的媒体。因此，只要是业内知名的，或者能够经常接触到的报刊，究竟其发行量含有多大的水分反倒不是特别重要。

其实，这种态度也很理智，企业投放广告这么久，早已有了经验，也有了经常使用的几种报刊媒体，对于其效果怎样，也有了几成分寸。与其费心费力去考察其真实发行量，不如把在几种媒体上的效果互相比较一下，除非其发行量大幅缩水，否则不会对广告主造成很大影响。

发行量是广告投放的准绳

而对于需要进行大规模报刊广告投放，又无法完全监测广告效果的广告主来说，报刊发行量是否准确就显得尤为重要了。对一个年度报刊投放达千万元级别的广告主来说，能知道准确的发行数字，就意味着可以准确选择投放媒体，同时减少浪费，节约一笔不菲的投放费用。

虽然广告主们八仙过海，各有神通，通过广告公司、印刷厂等渠道得来的数字作为投放参考，但真实的数字，恐怕连某些媒体的核心成员都无法准确说出。有多少订阅，多少零售？上期卖了多少，这期又卖了多少？有多少是赠送的，赠送了几期，有多少是因为临时促销增加的？不断变化的数字足可以使局外人摸不着头脑，甚至有些报纸在印刷厂印出来以后，转手卖给收费站，也能赚得一毛钱。这样一来，发行量就成为一个神龙见首不见尾的谜团，而对于一些新出刊的报刊媒体来说，为了生存，更是将发行量忽悠上天，令广告主不知其底细。

第三方监测机构的缺失

这种现象，其根源在于目前在报刊产业链中，存在一个最大的疏漏，即没有一家被市场所普遍接受的第三方报刊发行监测机构。而像电视媒体行业中，中法合资的央视-索福瑞和来自美国的ac尼尔森已经成为电视媒体和广告主、广告公司所公认的第三方监测机构，企业的广告投放很大程度上依赖其提供的数据。

目前，国际上通行的报刊发行量认证制度是bpa体系和abc体系。二者都起源于美国，是非盈利组织，是国际上公认的报刊发行量认证机构。

bpa（business of performing audit），即“国际媒体认证公司”，成立于1931年，是国际公认的媒体发行认证机构。bpa国际是一家为全球营销、媒体和信息业提供审计资料的公司，从事为报纸、杂志以及网站提供发行量、访问量审计的业务，创始人包括出版商、广告客户和广告代理公司。

abc（audit bureau of circulation）中文意思为发行量稽核机构。是由广告主、广告公司及媒体单位合组而成的机构，针对印刷媒体对其发行量进行严格稽核，并发给发行量认证书以证明该印刷媒体的发行量，其体系起源于1914年诞生于美国的发行量认证署。这个组织主要为付费发行的报刊提供认证。申请加入abc的出版物必须是付费发行量达到或超过50%。目前abc在世界上33个国家和地区有36个组织。在亚洲有日本、韩国、马来西亚、新加坡和中国香港地区等。

bpa和abc的认证都通过严格的流程和复杂的认证程序来保证认证结果的准确，整个认证涉及报社的财务票据、邮局要报数单据和结算票据、其他发行渠道要报数单据和结算票据、银行往来票据、印厂印刷历史单据和结算票据、纸张出入库历史单据和结算单据、货运票据等各项与发行有关的单据和票据，对从报社购买纸张开始一直到读者拿到报纸的全流程进行审计。如果发现某些报刊声称的发行量高出核查后的真实发行量的15%，认证组织会在报告书上予以标明并实施一定处罚措施。

而国新出版物发行数据调查中心就是应我国报刊广告市场的需要，借鉴国际经验，在2005年成立的由民政部批准登记的首个出版类的民办非企业单位，也是国内唯一从事出版物发行量调查统计、认证的法人机构。

普及发行量认证任重道远

不过，正如本文开头所提，国新调查中心在我国开展发行量认证并非一帆风顺。虽然中心成立以来，已经完成了对《读者》、《英语周报》、《英语辅导报》、《艺术与设计》、《今古传奇武侠版》、《世界都市》等报刊发行量的核查，但相对来说是一些发行量实力较强的刊物，读者群也比较稳固，核查发行量对这些报刊的广告推广还是有所帮助。而对于一些面临激烈竞争的报刊，对于认证，就有着种种方面的顾虑。

当然，除了来自媒体方面的阻力，更重要的一个方面，就是这一认证还没有获得广告主、广告公司的广泛认可。

民生药业陈红飞指出，在目前的市场环境下，即使发行量经过认证了，从企业的角度来看，也是做为一个参考，无论媒体自己公布的数字，还是经过机构认证后的数字，都会有所保留地看待。

这一观点既代表了相当一部分企业的理性态度，也反映了整个报刊媒体广告市场面临的诚信危机。

而要缓解这一矛盾，让广告主能够明明白白消费，还需要来自媒体的自我诚信，认证机构的不懈推广，以及广告主的理性选择。

正如新闻出版总署副署长石峰所说，报刊业绩的诚信建设，可以说是任重道远。但是，我们也高兴地看到，已经有越来越多的报刊社认为，开展发行量核查，是营造报刊业平等竞争环境的重要措施，是大势所趋！