随着08奥运的渐渐来临，企业开展体育营销传播的热情日益高涨，有企业意欲奋力抓住此踏板实现品牌升级跳，有企业运筹帷幄意欲垄断资源再次提高品牌传播门槛。然而，毋论“升级跳”还是“筑门槛”，面对昂贵的奥运传播资源，面对中国市场纷繁复杂的传播环境，跃跃欲试的广告主们仍怀揣颇多疑虑与困惑，亟需前行者的经验点亮此充满荆棘与未知的奥运营销传播之路。

随着户外媒体资源的丰富与多元化，广告主对于体育营销传播中户外媒体的运用手法已经越来越娴熟，然而，目前国内大部分的户外媒体使用仍然存在创新与创意不足以及同质化现象严重的问题，在体育营销传播中贡献的传播效果较为有限。

为此，本刊记者专门访问了具有八十年奥运赞助史的国际知名体育品牌阿迪达斯大中华区市场传媒高级经理陈迎晖女士。

八十年奥运赞助提升传播平台

作为全球最大的体育产品企业之一，阿迪达斯主要的目标消费人群为：14—25岁，对流行较敏感，追随时尚的年轻人；以及25—35岁，有一定的经济收入，对休闲生活有概念的人士。而阿迪达斯多年来的品牌传播策略都是围绕着目标消费人群为中心，遵循“没有不可能（impossible is nothing）”的品牌理念来展开的，阿迪达斯的品牌推广倡导团队精神，不主张个人主义，在06年的篮球鞋推广中打出的“believe in five”的口号便是团队精神倡导的表现。

作为一家体育用品公司，阿迪达斯多年来一直很看重体育营销，其参与赞助过众多的体育赛事，与奥组委、国际足联、nba等重大体育组织都有合作，其1928年便开始赞助奥运会，奥运营销的历史长达80多年。杰西·欧文斯、埃米尔·扎托沛克、威尔玛·鲁道夫、纳迪亚·科马内奇、皮拉斯·迪马斯这些体坛的风云人物都曾襄助阿迪达斯品牌在奥运营销传播史上屡创佳绩。

案例：杰西·欧文斯在1936年德国柏林奥运会上穿阿迪达斯钉鞋连夺四金。

在1936年德国柏林奥运会前夕，阿迪达斯创始人阿迪·达勒斯找到极为希望夺冠的美国短跑运动员杰西·欧文斯，并向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助，但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他可以在赛前训练中试穿。结果，使用效果使欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金牌震惊了世界。虽然欧文斯本身的实力是毋庸置疑的，但他毕竟在众多跑鞋中选择了阿迪达斯跑鞋参赛。此后，拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传，而阿迪达斯品牌也开始扬名全球。

户外媒体运用比例将会不断增加

由于阿迪达斯的核心目标消费群体以17岁左右的年轻人为主，这部分消费者的媒介接触特性不确定、具有很大的流动性的特点，他们可能接触网络，他们会在周末的时候逛街，会在上学的路上接触户外，会在课间的时候接触户外，也会在家里看电视，他们的媒介接触点是很多元化的，因此阿迪达斯的媒介配比也是很多元化的。但是，总体上说，由于互联网的不断普及以及越来越多的年轻人开始走向户外，年轻人在将来对于互联网和户外媒体的接触有上升的趋势，因此，阿迪达斯将会增加户外和网络媒体的投放比例，而减少电视媒体的比例。

据陈迎晖女士介绍，阿迪达斯的品牌推广都是以消费者为中心，品牌传播都是以满足消费者的要求为目的的，什么样的媒体能够更好的贴近消费者，便更多的使用这种类型的媒体。

案例：阿迪达斯在新西兰演示杰拉德“踢”飞巨型足球

2005年12月10日，阿迪达斯在新西兰的奥克兰公布了2006年德国世界杯比赛用球，那个足球有2.5米高，放置于城市的中心地带，足球旁边有一块喷画着足球巨星杰拉德照片的巨型看版，看起来好像是杰拉德在踢球的感觉。同时，足球是有门可以打开并且观众可以坐到足球里面并且被拉升到天空中，这样，参与者便可以享受被踢出去的感觉，而旁观者则可以看到足球被杰拉德踢出去的画面。

互动、创意——阿迪达斯户外媒体投放的两大法门

户外媒体是阿迪达斯不可缺少的媒介组合部分，运用过的户外广告形式有很多种（如户外大牌、地铁广告等），阿迪达斯作为一个以年轻消费者为核心用户的体育品牌，很注重媒介的互动性和趣味性。因此，阿迪达斯颇为青睐运用一些互动性很强的户外媒体来进行广告创意，吸引媒体和消费者的注意力，从而达到品牌传播的目的。“任何媒体在传播的时候都是有各自的作用的，只有结合了目标消费群，结合了媒体传播的目标，配合了相应的媒体或者是相应的媒体形式，才会达到一个最好的效果。就目前情况来看，阿迪达斯对于大型的户外以及一些有创意的户外很感兴趣。”陈迎晖女士介绍道。

同时，对于楼宇液晶电视等户外新型媒体，由于其与目标消费群体接触较少，产生的互动不多，因此，阿迪达斯对于这样一些新媒体的使用比例非常少。

天时、地利、人和——阿迪达斯户外媒体投放的三大法宝

针对阿迪达斯户外媒体的运用，陈迎晖女士提出了“天时、地利、人和”的使用策略，天时即户外媒体运用要与重大体育盛事进行融合；地利即与环境进行融合；而人和则强调的是事件的参与性与互动性。

世界杯足球空降美罗城——阿迪达斯巧借天时开展户外媒体创新传播

2005年世界杯比赛用球的发布之前，阿迪达斯选择了一些城市，空降了一些没有品牌标识的巨型盒子，引起了媒体和消费者的好奇，到了12月10号比赛用球发布的时候，阿迪达斯把盒子打开，一个巨型的足球出现在街道上面；特别是位于上海徐家汇的美罗城商场大门口的球形建筑，在当时被爱迪达斯包上一层足球造型，使其摇身变成一个巨大的“足球”。这个事件引起了很多媒体的关注，产生了比广告投放本身更强的喷泉式品牌传播效果。

知名守门员oliver kahn“帅跃”慕尼黑机场过街天桥——阿迪达斯巧借地利开展户外媒体创新传播

2006年世界杯期间，阿迪达斯用穿着阿迪达斯服装的世界杯足球知名守门员oliver kahn跃起扑球的姿势把慕尼黑机场的过街天桥包装成为一个巨大的户外广告，引起了全球很多观众和媒体的关注；虽然那是在德国发生的，但是在中国却有几十家媒体报道了这个事件；这则户外广告起到了一个全球广泛推广的效果。

奥运领奖台走上平常百姓街——阿迪达斯巧借人和开展户外媒体创新传播

案例：当阿迪达斯成为北京奥运赞助商的时候，阿迪达斯在很多的街道布置了很多的领奖台，使他们成为一道街景。由于所有中国的运动员在奥运会获奖上台领奖时穿的都是阿迪达斯的衣服，因此，阿迪达斯也希望普通人也能去体会一下自己站在领奖台上的那种感觉。

08北京奥运金矿——阿迪达斯的中国希望

针对08奥运，阿迪达斯主要以品牌推广为核心，贯彻其“没有不可能”的品牌宗旨，并且会有一系列的活动去围绕这个品牌宗旨来进行品牌推广。“但是，营销策略不会有很大的调整，奥运会对我们来说，一个体育品牌本身就是跟体育结合在一起的，任何的品牌推广活动都是以我们的品牌主旨服务的，希望能够通过我们的品牌及推广活动为中国带来最完美的奥运，帮助中国的消费者实现他们的梦想。”陈女士介绍道。

由于08奥运在中国举行，以及中国消费市场空间的巨大潜力，阿迪达斯08奥运营销主要会针对中国市场，围绕中国消费者来进行。

案例：用户外广告向公众宣布奥运合作伙伴身份

2005年阿迪达斯成为08年北京奥运合作伙伴之时，便运用大型的创新性户外广告形式向公众进行传播，并且取得了轰动性的效果。