感冒市场历来是感冒药一统天下，而且各大感冒药厂家更是兵强马壮，每年的冬春之际，必会对中国最大的药品市场——感冒市场进行一场瓜分大战。然而，感快贴却出人意料地异军突起抢了风头。

企业战略差异化：

先做谋划，再做产品

山佳医药的崔总说：“我们从日本引进了一套生产高分子凝胶材料的最新设备，结合本土实验室的技术改造，可以生产出一系列的高分子凝胶产品，并且申请了国家专利。这是企业的战略选择，要在该领域建立根据地。目前国内市场上，已经有降温贴、醒脑贴等一系列高分子凝胶产品，如果不能在功能上有所突破，势必会难以跳出来，也就是说，此时的产品还像一棵幼苗，究竟塑造成什么形状的大树，要由策划公司根据市场情况来确定。”

李志起品牌营销机构的李总说：“我们可以逆向思维，市场上这些冷敷贴解决的都是发烧、头痛、头晕等不适症状，其实把这些症状归结起来，就是一种病。在中国，只要是能治病的药，就会有人买，而且这种病又是最常见的、最让人头疼的病。”

“什么病？”崔总急切地问。

“感冒。”李总说。

一语点醒梦中人，崔总恍然大悟，连声说：“对啊，做一种能治感冒的贴剂。这样我们只需在原有降温贴的生产线上进行简单改造，添加治疗感冒的精油成分，就可以成为市场上独一无二的产品了。”

名称差异化：

与史玉柱争夺商标权

产品形态确定后，最紧迫的事就是给产品起一个好名字。李志起营销服务机构一向认为：任何一个好产品必须有一个好名称。名称是连接具体产品和消费者之间的桥梁。通过名称定位确定产品在消费者心中的位置，发挥第一次市场传播效应——让名称产生销售力。

策划组中有人想到一个最平常的生活细节，往往孩子感冒了，母亲都会非常急切地督促：“赶快吃药啊，宝贝儿！”进而联想到，如果妈妈在孩子感冒的时候不给他吃药，而为他贴感冒贴片，那她肯定要说：“赶快贴啊，宝贝儿！”

“对，就叫感快贴吧，感冒的时候，赶快贴！”这是一个兴奋而激动的声音。

“好，不错，这简直是为我们的产品量身定做的名字！”项目组变成了一片欢乐的海洋。

山佳公司在接到这个名字方案的时候，也与策划人员一样的兴奋，他们一眼就看出来这个名字的价值，连正在研制产品的老教授都亲切地称呼自己的试验品为感快贴。企业紧锣密鼓地筹备着名字的报批工作。

没想到，两天后客户在电话里沉重地说，感快贴这个名字不能注册了！“感快郝/好”已被史玉柱注册了，‘感快’两个字都不能用了。

史玉柱果然是个天才，早早为自己预留了后路，并将一切可能产生竞争隐患的路都堵死了。山佳企业打了退堂鼓，不愿与史玉柱产生任何冲突。

项目组接到这个信息后，陷入一片沉寂。总监阿杜毕竟身经百战，很酷地说：“跟史玉柱干一仗，打差异化牌，肯定还有机会！”

于是项目组对商标注册情况作出更深层次的调查，事情果然出现了转机。史玉柱注册的是药品类，而正由于产品的差异化，可以注册药械类。经过企业的努力，感快贴终于如愿以偿地注册下来了。

事实证明，感快贴这个来之不易的名字，果然不负众望。它本身就是一句极具销售力的广告词，其传播性、形象性都非常强。一个好产品名的三个“觉”度：听觉、视觉、味觉（清凉舒爽的薄荷味），一应俱全，消费者在第一次接触时，往往能立刻联想到这是一种治感冒的产品。为企业节省了大量的推广成本，轻松解决了新形态产品上市缺乏认知度的问题。所以好的名称本身就是财富、就是销售力。

营销传播差异化：

改变市场游戏规则

感快贴进入全面策划阶段后，项目组考虑最多的是，这个产品的核心竞争力究竟该怎样表达？

就产品本身而言，这确实是个好产品，但是，好产品本身并不足以保证营销成功。相对于强势的感冒药来说，感快贴始终处于弱势地位。

弱者挑战强大品牌的有效方法：改变游戏规则。你再厉害，和我没关系，因为我和你不一样。这就是差别定位，有效区分市场，创造出新的细分市场，并在新细分市场中占据第一。

市场定位差异化：

换一种方式治感冒

策划小组经过多天的研究，一直想要搞清楚：消费者心目中治感冒是什么概念？感快贴与普通的感冒药有什么不同？

首先，它能快速缓解感冒带来的鼻塞、流鼻涕、头晕、发热、咽喉疼痛等症状，而不是通常所说的杀灭感冒病毒。从科学的意义上讲，感冒病毒是无法直接杀灭的，无论你使用什么感冒药。

其次，感快贴内含的一些成分也具有杀菌作用，贴在胸口、脖子等部位能辅助治疗感冒。

既然这样，感快贴与感冒药确立了对等的功效，而且还具有很多强势，比如：安全、快捷、方便、新奇等，这正是消费者内心一触即发的敏感点，而这些敏感点是传统感冒药无法有效触及到的。

我就是我！我不是感冒药，我开创的是一种治疗感冒的革命性方式。我要让13亿中国人换一种方式更好地治感冒。

核心诉求差异化：

不打针，不吃药，一贴治感冒

既然定位在“换一种方式治感冒”的理疗用品市场，我们应该通过什么方式来划分市场，以确定感快贴的生存空间呢？

传统的感冒治疗方式已渐渐显露出无法满足现代人需求的种种弊端。虽然感冒药厂商们也已意识到这一问题，并在力图突破，但这种传统形态的“先天不足”就是“见效慢”。最早意识到这一问题的当属“银得菲”，“治感冒，快！”口号喊得风风火火，消费者却不买账，为什么？感冒不是突发性疾病，作为一种“日常病”妇孺皆知，患者都知道感冒痊愈总要经历一个星期左右的周期，再快又能快到哪去？消费者的最大需求是如何舒适度过感冒期。

这才是问题的核心。

调查证明，在老百姓心目中，80%的人认为：“治感冒，意味着缓解感冒症状。”

“那么，感快贴能快速缓解感冒症状，也就意味着能快速治疗感冒。”总监引导着大家的思维。

经过四个多小时的脑力激荡，“不打针、不吃药，一贴治感冒”终于尘埃落定地写在黑板上。

“不打针、不吃药，一贴治感冒”就是给感快贴的核心定位诉求。“不打针、不吃药”无形中否定了传统治疗模式，看似口头禅一样的习语，让感冒药哑口难辩；“一贴治感冒”，首先代表了感快贴的外用特征，并且暗示消费者，感快贴使用方便、见效快速。

产品机理差异化：

给消费者一个理由

要想切割感冒这块大蛋糕，必须给消费者一个理由。也就是说，你必须回答消费者一系列问题：必须找到一

块坚强的理论支持阵地。

策划组在搞清楚消费者心理后，立刻进入感快贴的机理研究过程。专家组走访了相关的病理学家、门诊大夫，展开了一场现代医学理论与营销基因的嫁接工程。

“按中医经络学说，人体的胸前三角区是第一大神经敏感中枢地带。所以感快贴选择贴在这里，正好是人体接受外界刺激最敏感的部位。就像资讯集中的‘动感地带’一样，正好切合现代人群的喜好，将人体的咽喉及胸前部位命名为“感冒特区”。

就这样，又一个奇妙的创意在这个团队中诞生。

当文案主刀手对这个杂交营销的婴儿层层包裹后，展现在试验人群眼前时，他们不约而同对这个“感冒特区”概念产生极大的好感，如此形象的感冒理论，实在是前所未闻，很具时尚感和科技感。

“感冒特区”理论的重大突破，无疑成功奠定了感快贴能最快、最好地治疗感冒、缓解感冒症状的理论基础，并且成功地绕过了药械字产品不能提感冒“治疗”的雷区。

目标人群差异化：

锁定对感冒药有“意见”的人群

目标人群在哪里？如何锁定呢？

口服药治感冒的方式存在多年，一直未有真正的变革。对于这一现象，最有“意见”的是哪一部分人呢？

感冒往往总要经历七天左右的自然康复期后才能得到抑制。感冒药根本无法像其宣传般的疗效迅速。而且，一成不变的服用方式，也被越来越怕麻烦、渴望改变生活形态的现代人所厌恶。对于现代社会中的某些特殊场合和情况，人们迫切需要一种替代品，解决口服药、针剂治感冒不太方便、见效慢的问题。比如有药物过敏史的人、忙于社交应酬又急需改善感冒症状的商务人士、小孩、孕妇、老人、学生、司机等特殊敏感人群。

所以，最迫切渴望换一种方式治疗感冒的人，应该是那些求新、求变，追求生活品质，追求时尚感的年青一族，生活忙碌、快节奏运转的现代商务人士以及追求安全治感冒的敏感人群。他们对感冒药的“意见”最大。商务人士最怕感冒带来的头晕脑胀，感冒药却不能立刻解决问题。司机最怕服用感冒药，感冒药让人昏昏欲睡。考生最怕感冒影响成绩，感冒时仍能轻松上考场，是他们最大的心愿。有药物过敏症的人群更不愿轻易吃感冒药，他们对口服药品总是敬而远之。孕妇、儿童感冒后，使用药物刺激性和副作用明显，他们需要另一种安全的呵护。

这群对感冒药有“意见”的城市人群涵盖面非常广，也是各种新兴产品的强势消费群，是现代商品经济社会中的消费主力。

根据感快贴所具有的特殊形态、舶来品背景，它无疑符合上述消费特征，如何吸引目标消费人群，成为感快贴推广活动的重要任务。

渠道差异化：不走寻常路

接下来，创作组的企划人员就要为感快贴这位妆扮停当的大家闺秀打造花轿了，把她成功地嫁出去。

感快贴的目标消费者经常出入什么场合？他们的购物习惯是怎样的？他们会在哪里与产品第一次亲密接触？

毋庸置疑，对药械来说，药店是最正宗最主流的渠道，但一定不是最适合感快贴的。因为在药店销售，感快贴的个性和优势就不够突出了，况且渠道建设成本高，感快贴是新品，企业也没有太多的资金投入。感快贴必须在渠道上有所创新。

感冒是一种大众病，消费者对感冒是猝不及防的，随时可能患上感冒，男女老少，概莫能外。所以感快贴的购买渠道选择应具备即时性、方便性和多样性，最好是24小时便利店。

像卖日用品一样卖感快贴，一条创新的营销思路和渠道模式浮出来。

首先，根据目标人群的消费特征，选择时尚产品较集中的屈臣氏、罗森、可的、21便利、711等24小时便利店为主流销售点。

再者，特色产品还必须建设特色渠道，利用会所、健身中心等目标消费群比较集中的地方，进行促销活动。

为了扩大消费受众群和产品的社会影响力，我们还必须利用大型超市，开展形象宣传和促销活动，同时发展其他中小型超市建立起完善的销售网络。

当然，也可选择医药渠道做补充，进行合作式的推销。

为了配合新渠道开发需要，项目组对包装重新定位和设计，采用卡通手段，传达出日化用品和高档保健品的视觉风格；在包装顶端留出悬挂接口，可以在便利店和商超货架上联排集中展示，在终端建设上进行突破。

世界上永远没有最好的模式，但总是存在着最适合的模式。感快贴整个渠道策略充分体现了产品特色和消费者特色，可以说，我们打的是一场有感快贴特色的渠道大战。

传播差异化：不说寻常话

由于目标消费人群对产品的认知度不高，产品的使用习惯有别于常规，感快贴的上市传播，必须要与我们锁定的那群最有购买动机的消费者作深度差异化沟通。于是，文案高手创作了一系列生动活泼又极具杀伤力的媒体“炸药”，并根据企业实力写出了媒体推广方略。

感快贴坚持两大传播原则：1.品牌功效化，功效品牌化。一方面通过最新理疗科技、国家专利、国际潮流消费背景和新消费主张塑造感快贴的品牌信任，另一方面深入细致地解析产品机理、功效、特点、优势及对消费者带来的切身价值，双管齐下，同步推进。2.“3b”（女人、小孩、动物）原则。3b元素的充分挖掘运用，把感快贴的科技感、时尚感、新鲜感形象化、生动化展示。

电视广告遵循“3b”传播原则，创造了“鹦鹉篇”“小孩篇”“美女篇”三个脚本，尤其是“鹦鹉篇”，两只非常滑稽可爱的红嘴大鹦鹉分立两个枝头，一只耷拉着头说“感冒了”，另一只煞有介事地说：“感快贴啊！”总长不过5秒钟的广告，经典得不超过7个字的广告词，居然全面传递了产品名、产品功能、产品使用方式、产品宣传语等诸多要素。琅琅上口简明易记，这样的经典广告杰作，很让客户兴奋，更让项目组感到自豪，并随即创造了主人和鹦鹉对话的第二个版本，同样幽默风趣，让人过目（耳）不忘、忍俊不禁。

报纸广告采用新闻营销的创新模式，配合工商广告同时推广。新闻主题有“让13亿中国人感冒不吃药”“感冒时尚族”（青少年篇）“把感冒药扔出药箱”“孩子的感冒天使”（母亲篇）“我的骑士朋友”（驾车族篇）“今年考试不怕感冒（学生篇）”“关键时刻，不怕感冒（情景篇）”“今年冬天不感冒，感冒就用感快贴”“为什么日韩70%的年轻人感冒不吃药”“在神州五号里感冒了怎么办”“治疗小感冒也需要高科技”等。

由于杂志保存周期长、重复阅读率高、视觉效果精美，选择大中城市较为流行的白领时尚杂志进行投放。主题以“治小感冒也要有高科技”“办公室的多事之秋”等颇有亲和力的小短文为主。

我们认为，活动是最直观和有效的传播手段，为迅速提升产品知名度和刺激首度消费，我们设计了一系列活动传播方案。比较典型的有电影联合促销、感快贴感冒专线无偿救助大行动、手机短信大联串、考试保护神等。

招商差异化：

让中国商人换个产品赚钱

一系列产品规划渐渐完成，感快贴上市前的准备工作已处于收尾阶段，由于是新品上市，且企业原有的销售网络比较薄弱，这时，产品的第一次营销——招商，迫在眉睫。招商是场硬仗，越来越难打。事实上，95%的产品招商是失败的。但项目组坚信，招商的背后是营销，只要产品和策划到位，招商自然不在话下，因为95%的经销商也常常因为找不到好产品而感叹不已。项目组要做的，就是在企业和经销商之间建立良性的充分信任的信息传递和沟通平台。

经过精心规划，感快贴12字招商方针出炉：高空传播+地面跟进+平台借势。

高空传播实际上是广而告之，用合适的语言、合适的方式把感快贴的商业合作信息传达给尽可能多的商人。高空传播要有高度和号召力。

第一版招商信息高空传播后，全国经销商开始密切关注感快贴，在第二版刊出后，感快贴热线急速升温。

同时，地面“部队”有步骤有策略地全面拉开，区域经理对各管辖区域经销商情况进行摸底，对网络资源好、信誉佳的经销商建立档案库，并有选择性地进行拜访、跟踪、谈判、签约，并对招商前期的人气指数做出初步评估。

俗话说：“众人拾柴火焰高”，这句话用营销人的视角来看，就是借助一个好的平台往往事半功倍。为了巩固前期的招商成果，扩大影响，快速完成第一次营销，必须借助一个招商平台，集中展示和用力，发挥招商核弹效应。时机如何选择？是自己搭台还是借势？

紧接着，中国最大规模的民间医药保健品交易盛会在内蒙古召开，内蒙药交会素有中国医药保健品市场晴雨表之称，每年有20万医药大军聚集在这里。借势“春季药交会”无疑是最好的选择。

在这次盛会上，感快贴如何在众多强手中脱颖而出呢？招商会策划的重要性立即凸显。项目组选择主会场的一个多功能会议室精心布置，并在三个主会场布置了巨幅宣传画，安排感快贴小姐派发最有冲击力和号召力的宣传资料，并免费派发感快贴试用装，以至于很多代表额头上顶着感快贴参加会议，成为药交会一道独特的风景线。

会议内容的安排也别有用心，首先请国家的科研学术泰斗揭开感快贴的神秘面纱，中国最权威的高分子材料重点攻关组组长杨教授出席招商会，现场将感快贴的科技感、国际领先性详细讲解。经销商对“小产品也要有高科技”的说法纷纷首肯。

随后，崔总亲自登台讲述自己在日本多年的生活体验，以及日本民众对这种贴类产品的批量购买势头，“在日本，主妇们像买卫生纸一样买这类产品！”让经销商对这一市场的远景有充分的想象空间。

果然，不负众望，一系列样板操作方案在招商会上亮相后，签约量迅速上扬。

责任编辑吴军

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