我们惊叹诸多产品的更新换代之快。惊叹之余，我们也在思索：为什么老明星产品一定要向新明星产品过渡?

这里借用一下张瑞敏的“斜坡球体论”：品牌就如同放在斜坡上的球，即使创造之初，它是独一无二的，在此之后，你仍需要不断的定义与再定义。社会在变、消费者在变、市场在变……企业的品牌内涵也必须跟着时代脉搏不断拓展，才能不断提升。而品牌内涵拓展永远离不开产品的支持，因此品牌与时代脉搏“共振”，将取决于新明星产品的成功推广。

没有一个企业只要品牌的无形资产，而不要销售和利润。也许企业品牌的知名度很高，销量却一直下降；也许企业的销量增长，利润却越来越薄；又或者企业投入到推广上的费用越来越大，而投入产出比却越来越低。原因很多，但其中一个很重要的原因，就是品牌认知度高，却没有新目标群体加入，原有目标群体也不再购买，出现了游离。对于企业来讲，新明星产品的的新鲜活力将抓住实现销量和利润提升的最终端环节——善变的消费者。

渠道商和企业团队同样需要新鲜刺激来激发潜力。渠道商和团队的兴奋是实现品牌、销量、利润提升的最基础元素。而新明星产品的推出，将帮助企业更好的进行渠道管理和企业团队管理。

新明星产品作为企业的英雄，对企业品牌、销量、利润、渠道、团队的重要作用不言而喻。而作为一个新明星产品该在什么时候显露英雄本色，又该如何处理和上一代英雄的关系呢?

异地播种，以退为进

当市场上有太多的同质化产品与你的明星产品惨烈竞争的时候，当老明星产品的利润被越挤越薄的时候，企业要懂得以退为进，学会避开对手的锋芒，与其参与竞争，不如规避竞争。用新明星产品创造竞争差异，让消费者看到新明星产品的独特性和不可替代性，与老明星产品以及其它企业的竞争产品形成区隔，激发消费者购买新明星产品的需求，继续热爱你的品牌，维持你的明星产品力和品牌力。

伊利、蒙牛、光明是乳业领域的三巨头，近几年，蒙牛乳业和伊利乳业凭借其强大的地域优势、资金投入以及当地政府的扶持，在常温奶领域迅速扩张。对于光明来说，不仅是常温奶产品的销售受到严峻的挑战，连光明品牌影响力也逐渐下降。于是光明仔细研究了乳业市场，发现消费者的消费认知越来越重视“新鲜”，新鲜成为了奶业的发展趋势，而这一领域此时是伊利、蒙牛无心顾及之地。于是光明开始聚焦新鲜，将自己的明星产品定位并向新鲜奶过渡。研究资料表明，鲜奶是全球消费的主流，在我国未来5年，新鲜乳制品的增长速度将是常温奶的2倍。正是由于光明抓住了市场时机，适时实现老明星产品向新明星产品的转变，为进鲜奶而退出常温奶，才使得常温奶在市场拼杀中价格低于水的时候，光明的新鲜奶还拥有良好的利润空间。当伊利、蒙牛开始注重高利润产品的新鲜奶市场时，光明早已稳固占领了新鲜奶的市场先机。

“退”不等于“败”，“退”是一种手段，是一种战术方法，是为了更好的“进”。如果只盯着自己的对手不放，采取马拉松式的惨烈竞争比赛，那么到最后只会两败俱伤，让其他竞争者获利，既然如此，何不学学打太极拳，以退为进呢?

寻找真空，摆脱困境

市场上是否存在真空区?从实践上讲，市场是可以创造性的细分，而且没有绝对的标准，所以市场总是存在真空地带；因为，不管企业如何强大，对于市场而言精力总是有限的，在某一方面投入过多，就意味着在其它方面投入较少。这些被无力顾及的“其它方面”的市场就是真空市场。在市场高度竞争的边缘地带就是市场竞争的真空区。真空区可称为市场的世外桃源。

提及复制薯片，业内人士马上就会清晰的知道，这几十亿的市场份额被几个著名品牌所占有。如：品客、乐事、可比客等。在这样的激烈与成熟的市场环境中，新企业将复制薯片作为他们的明星产品在市场上推出，结果可想而知。在服务天津一家以生产复制薯片为主要产品的企业时，通过我们对复制薯片的真空市场的分析研究，确立了摆脱困境切入复制薯片市场的方法。复制薯片是休闲食品的成熟品类，而花生、瓜子等各种果仁也是休闲食品的成熟品类。如果将两个品类的特点有机结合，使用复制薯片作为基础载体，将各种果仁点缀其中，渲染各种果仁之味，就是复制薯片的真空市场。一种双跨休闲食品品类的复制薯片成功面市，这种带有果仁的芳香和口感的复制薯片，很快被众多消费者接受与青睐。避免了与个领导品牌的市场博弈，占领了市场，并有了长足的发展。

真空市场的确立是新明星产品推出的良好切入点，可使企业摆脱竞争对手的纠缠，实现市场拓展。“人无我有，人有我优，人优我新”，老祖宗的话，在今天细细品来，还是相当有道理的。

竞品先行，及时回击

竞争对手同样会不断推出新明星产品为你设置竞争壁垒。当另一个品牌的明星产品已经开始夺取你的客户，那么，你最好立即跟进推出新明星产品来回击你的竞争对手。否则就很有可能失去机会，被竞争对手所赶超。虽然企业新明星产品的出现，有可能会因为市场细分不充分，而伤害到老明星产品的利益，形成对自己市场份额的蚕食，这总比让竞争对手抢走自己的市场份额好。

当奥妮推出植物一派的洗发产品，并在市场上产生很大反响，吸引了不少消费者时，宝洁公司迅速做出反应，推出植物一派洗发水品牌——伊卡璐与之抗衡。虽然伊卡璐的上市使得海飞丝、潘婷、沙宣的销售受到一定程度的冲击，但宝洁的市场占有率却因伊卡露而提升，并牢牢掌握了植物一派的市场。

实际上，新明星产品的最佳过渡时机关键在于与企业所面临的实际情况以及设定的目标相结合，才是最适合企业的。而市场敏感度、团队反应速度以及新明星产品的战略储备都是必不可少。当寻找了最佳时机后，企业所要面对的就是新老明星产品的关系该如何处理。

新老交替，因势制宜

新明星产品该以什么方式继承老明星产品的光荣使命，同样要根据企业的需求不同、市场表现不同以及新老产品素质不同而各有区别。在这里，我们把它简要概括为：

渐进式：即新老明星产品并行推广一段时间，而后减弱老明星产品的推广直至彻底被新明星产品所取代。

一刀切：即随着新明星产品的推出，老明星产品立即不进行任何推广，只作为常规销售型产品进行销售。

交替式：即根据新老明星产品之间关联性以及对企业的作用，阶段性进行明星产品的替换。以新明星产品创造新鲜感，以老明星产品继续唤起消费者的怀旧情节。

总之，新明星产品的推出以及英雄本色的显露同样要在品牌核心价值的统领下进行。只有这样，才能逐渐形成良性的明星产品族群，为品牌、销量、利润、渠道、团队的提升不断做加法。