随着信用卡后营销时代的到来，如何把银行旗下的信用卡打造成富有个性和内涵的独立品牌，正日益显得迫切。品牌决定消费者的认知，而认知一旦植入消费者的大脑，就很难改变。所以，谁能成为国内信用卡第一品牌，将对其日后的市场业绩起到至关重要的推动作用。
自2003年的“信用卡元年”至今，国内银行的信用卡营销战已进入第5个年头。经历了混乱而粗糙的跑马圈地阶段，银行家们似乎厌倦了向媒体和公众频频发布漂亮的发卡数字。发卡成本的日益增加与盈利压力的不断加大，让他们开始把关注的目光转向现有的持卡人群。事实上，如何做好发卡之后的消费服务和深度营销，把更多“沉睡”在钱包夹层里的信用卡“唤醒”，正日渐成为各家银行的下一个营销重心。而随着银行信用卡营销战略的不断升级，有迹象表明，国内信用卡正在逐步进入营销时代。
无论是保守稳健的国有银行还是锐意革新的商业银行，都开始把“客户价值”“客户利益”之类的流行词汇挂在嘴边，并陆续启动了与之匹配的服务战略与系统。与此同时，它们也不敢轻易停下扩张的步伐，只是不再盲目陷身高端客户这个马蹄声疾的红海战场，各银行开始调整自己的产品线，并试图去吸引那些未曾发掘的潜力客户群。
它们可以做到吗？
信用卡的目标客户下沉到婴儿？
周一，暨南大学大三学生范琳琳收到了银行寄来的一张很可爱的“黑白猪”信用卡，同宿舍的同学纷纷围了上来，一些女生眼里流露出无法掩饰的羡慕之情。
今年年初，中国工商银行与中国银联联手推出了“快乐‘猪’福”系列主题牡丹信用卡，看得出工商银行在这张卡上用心良苦。今年刚好是越传越火的“金猪”年（实际上是火猪），工商银行首先在产品设计上完全迎合了大众的“爱猪”心理，设计了四个系列信用卡产品，分别是：“猪”联璧合（爱情版）、“猪”愿美好（友情版）、“猪”福一生（宝贝版）、“猪”事通达（成功版），其中每个系列有两款。
“黑白猪”信用卡推出的背后，有着深长的意味。工商银行牡丹信用卡一向给人老成持重的感觉，其目标客户也大多是成功的精英人士。这次工商银行肯放下身段，改走时尚和大众化路线，在很大程度上，是受到了招商银行等新锐商业银行的刺激。去年，招商银行推出的hello kitty信用卡大受欢迎，就是因为借助了hellokitty的品牌号召力从而俘虏了一大群年轻人的心。工商银行此举虽然多少显得有点跟风，但因为多了一个应景猪年的噱头，相信还是会有不少斩获。“在不到两个月的时间内，全国‘黑白猪’的发卡量已经超过了150万张。”工商银行宣称。
此外一个容易被人忽略的细节是，工商银行此次发行的“黑白猪”信用卡分为正常额度卡和低额度卡。前者与别的信用卡没什么区别。而低额度卡并不是标准的信用卡，其信用额度很低，持卡人要消费要先往卡里存钱，比如你存进去100元，那么你的信用额度就是100元。但是当持卡人通过一段时间的正常用卡、还款后，工商银行会根据客户的消费情况逐步调高信用额度，使低额度卡慢慢变成标准的信用卡。
这表明了工商银行的野心。工商银行企图切入一个信用卡消费人群的蓝海领域。在市场日渐饱和的背景下，如何进一步挖掘更低消费层次的客户就成了各家银行的下一个突破口。但是发卡对象的下沉伴随而来的是难以预料的金融风险，所以谁也不敢轻举妄动。
工商银行当然知道此举的高风险，但它似乎找到了防范之道。“快乐‘猪’福卡的低额度卡目前针对的是一个无竞争对手的市场，我们把信用卡发给那些目前收入不是很高，但未来有发展潜力的客户。我们采用的是宽进、低额、多用、升级的全新发卡流程设计，这样可以培植持卡人与银行之间的信用关系。”工商银行广东分行信用卡中心副总经理许浓柏显然对此胸有成竹。
更为有趣的是，工商银行的“黑白猪”宝贝版直接瞄准了2007年出生的“猪”宝宝。工商银行的宣传资料上写着这样煽情的文字：猪宝宝的父母办理这套“‘猪’福一生”，将为自己的宝贝带来一生的祝福和幸运！
可是，低额度卡真的能打动低收入、低消费人群吗？先存钱再消费跟用普通的储蓄卡消费没有任何区别，在遍地都是可透支信用卡的大环境下，使用低额度卡会不会给自己带来一定的心理压力？记者为此对一些低收入人群做了一个小范围调查，得到最多的答案是：“我宁愿等自己收入足够高了，去申请一张可以透支的普通信用卡，用这种卡我怕别人说我打肿脸充胖子，而且太麻烦。”大学生范琳琳也承认，自己没有去申请低额度卡，因为“身边的同学都有可以透支的信用卡”。
实际上，广东发展银行早些年就推出了低额度卡，因为当时信用卡还是身份的象征，普通人也很难申请得到，所以低额度卡还是赢得了一定的市场。而今，时过境迁，工商银行的擦边球未必打得漂亮。
至于“宝贝计划”，在很大程度上也是一厢情愿的想法。听听一对即将在猪年荣升父母的年轻夫妻怎么说的：“给小宝宝办信用卡？太超前了吧。至少要等他长到16岁才能放心给他用，没这个必要。”
尽管创意并不惊艳，从“黑白猪”身上我们还是看到了以工商银行为代表的国有银行在信用卡营销思想和观念上的转型，因为来自招商、广发、中信等商业银行在信用卡业务上的不断创新和攀高让它们倍感压力。而竞争手段的同质化与国有银行相对迟钝的反应又多少让它们有点力不从心。所以，如何在产品创新、细分市场、服务升级等方面有更大的作为，就成为了国有银行的集中发力点。
但是，如果我们把目光拉开，就会发现工商银行的“黑白猪”系列卡除了两只小猪显得比较可爱，在其他方面实在是乏善可陈。首先，这种人为地设定几个主题如友情卡、爱情卡、宝贝卡、商务卡的招数，早已被别的银行用滥。比如早年的广发真情卡，定位是“国内首张女性专用信用卡”，事实上就是女性主题卡。随后泛滥成灾的旅游卡、商务卡、大学生卡、运动卡等无不是跟风之作。其次，“黑白猪”在日本可能是一个妇孺皆知的流行卡通形象，但对于很多中国消费者来说它还是一个陌生名词，当一个卡通形象在国内无法像qq那样成为流行和文化符号的时候，它对信用卡的销售拉力到底有多大就很值得我们怀疑。
这几个问题，可能连工商银行的高层管理者都没有明确的答案，因为记者把这些问题抛给他们时，得到的答复是“不方便回答”。其实，从《新营销》记者联系工商银行采访的过程便能看出他们在观念上的过分谨慎保守与行为上的自相矛盾。比如，他们非常希望《新营销》“帮‘黑白猪’宣传宣传”，却不接受面对面的采访。而在记者书面提交并不算尖锐的采访提纲后，得到的书面回复大部分是避实就虚的新闻通稿般的材料。看来，银行业的营销还有待“深入”。
信用卡营销的差异化陷阱
在信用卡进入白热化竞争之后，寻求差异化的营销策略早已被各大银行视为救市的王道。事情有它们想象的那么美好吗？
当年的广发行真情卡，凭借“国内首张女性信用卡”的噱头，快速切入成熟女性消费群体。为了讨好女性客户，广发行在卡片设计、特约商户开发、礼品馈赠等方面都充分考虑到女性的消费偏好。例如对特约商户的开发主要集中在服装、美容、健身等领域，包括一大批知名女性品牌。在众多附加服务的刺激之下，真情卡一度成为女性追捧的热点。
广发行真情卡细分市场策略的成功，极大地刺激了其他银行。随后，走市场细分路线几乎成为风潮。光赤裸裸地照搬真情卡营销路数的就有光大银行的阳光伊人卡、华夏银行的丽人卡等。其他像针对旅游爱好者的旅游卡、针对体育爱好者的体育卡、针对公务员群体的公务员卡、针对名校校友的校友卡……概念层出不穷。但很快银行就发现，买账的人并不多。
“得不到市场热烈回应的主要原因是这些银行只注重产品上的细分，而不是真正从消费者的需求方面去提供到位的金融和增值服务。”曾为广发行真情卡提供营销服务的广州尚道广告有限公司总经理张桓一针见血地指出。事实上，银行的做法有点像针对一个特定消费群体做出一个产品，然后等着客户向这个产品聚拢。
实际情况却是，一个“驴友”不一定看得上你的旅游卡，因为其他很多银行的信用卡都可以在旅游出行环节提供一揽子的增值服务，比如机票、酒店、租车、保险、紧急医疗等。如果这张旅游卡所衍生的服务并不比其他银行出色，客户会选择一个更强势、服务覆盖面更大的信用卡品牌，毕竟没有多少人喜欢自己的钱包里塞满了各种银行卡。
而且，像旅游卡这样的做法，最关键的是看能否像车友会那样营造一个让人拥有归属感和共同语言的沟通平台，形成真正的圈子文化，让持卡人得到互动和交流的机会，然后再通过一些互动营销把这个圈子扩大。
至于校友卡，目前已经有多家银行联合高校发行，如建设银行与清华大学联手推出的清华校友龙卡、与厦门大学联手推出的厦大龙卡，中国银行与上海交通大学推出的校友认同卡，等等。记者查阅了几家银行校友卡的操作方式，发现都是大同小异。比如清华校友龙卡，所有通过该卡的正常刷卡消费，建设银行都将按一定比例回馈给清华大学，并可通过此卡直接向清华大学捐款。而持卡人的主要权益则是：持校友卡可进入母校的各个校区，凭卡提前预定校友活动室免费开展校友活动，去图书馆借阅图书，等等。
“每个校友都会抱着回报母校的激情坚持用校友卡消费吗？局限在母校范围内的增值服务对异地校友有什么吸引力？”张桓反问。张桓的质疑不无道理，因为要让消费者对一个金融产品建立起忠诚度，在很大程度上要取决于这个产品强大的金融功能和舒适的消费服务。在金融产品上附加上一些情感价值不是不可以，但关键要看它的金融功能与情感功能否完美结合，单单依靠情感价值推销一个产品显然过于勉强。记者曾经采访过几个校友卡的持卡人，他们的回答显得有点尴尬：“当初碍于情面办了一张，但很少用。主要是不太方便，我总不能为了借一本书专门跑回上海去吧。”
除了名目繁多的主题卡，同样风行的还有联名卡，像工商银行的国美卡、招商银行的奥运卡，等等。这种品牌之间的强强联合的确可以吸引不少消费者的目光，比如拿着工商银行的国美卡到国美买家电就可以享受到更多的优惠，看起来值得拥有，但事实上是这样吗？
对消费者心理特征颇有研究的张桓举了一个例子：“如果我既想买家电，又经常飞来飞去，平时还喜欢运动健身，可能我还喜欢旅游，那我到底要办多少张信用卡？对消费者来说，如果有一张信用卡可以完全满足这些需求，形成一条完整的增值服务价值链，他一定会选择这张功能强大的标准信用卡，而不是其他单一的联名卡和主题卡。”有关数据也表明，联名卡的持卡人群不单数量不大，用卡活跃程度也不高。
其实，无论主题卡也好联名卡也罢，它们都是一种值得肯定的差异化竞争策略，如果运用得好，也能起到不错的市场推广和客户挖掘效果。但是，如果仅仅把它们当作一种跑马圈地的手段，从而忽略了消费者真正的消费需求，不能给他们提供周到、超值的后期服务，银行很容易便陷入一个差异化营销的陷阱，最终会被实惠至上的消费者抛弃。
信用卡的营销内功
何东伟当着记者的面打开他的钱包数了数，一共有招商银行、工商银行、广发行、中信银行的4张信用卡。在某外企公司担任市场总监的何东伟经常出差，所以使用信用卡的机会比较多，即便如此，他也承认，“经常用的是招商银行的信用卡，其他的基本不用。因为招商银行的服务不错，用起来比较舒服。”换言之，其他三张基本上属于睡眠卡。
如何把大部分沉睡中的信用卡激活，是目前所有发卡银行所面临的大伤脑筋的难题。因为根据各家银行公布的发卡数量，已经是少则几百万，多则上千万，与其再花力气去圈更多的客户，不如集中精力对付已经端上餐桌的牛排。麦肯锡在最近发布的一份调研报告中也指出，中国信用卡发卡银行需要改变只重视抢占市场的做法，而将战略重点转移到账户的盈利性管理上来，以避免中国信用卡市场整体走向亏损的边缘。
在持卡人已经不需要为信用卡付出任何费用之后，如何鼓励客户循环用卡以产生循环利息或者抽取商家回佣就成了银行的进攻核心。围绕这个核心，银行开始了又一轮后营销较量。
中信银行2005年成为国内visa白金卡的第一大发卡行，并通过口碑营销带来了更多客户，其秘密就在于中信银行白金卡的客户可以享受免费理财、购物折扣、与航空公司合作刷卡获赠机票、保险等高附加值服务，而其贵宾客户更可以通过预订免费试驾凯迪拉克房车到机场，以获得超凡的尊贵体验。
而现在，早已不止中信银行一家可以提供此类服务。刷卡赠送保险、特约商户的折扣优惠、全球紧急医疗支持、旅游消费免息分期等早已不是新鲜招数。问题是，当所有的银行都能提供几乎一样的附加服务时，靠什么来留住信用卡用户的心？
“其实，消费者并不在乎你的增值服务是否有创意，他们关心的是能否得到实在而又人性化的服务。很多银行为了发展客户做出了很多诱人的承诺，实际上真正能做到而且做好的寥寥无几，最后客户还是会投奔说到做到的那些银行。”一位长期从事金融服务研究的营销专家说。
事实也是如此，这是一个消费者越来越有上帝意识的年代，用户体验是决定品牌忠诚度的主要标准。放眼国内银行业，除了几个真正追求客户价值为导向的商业银行基本做到了以“客户至上”为服务准则，日益注重体贴周到的消费服务，我们见得的更多的依然是柜台里冷冰冰的面孔。有一个信用卡用户说过一句耐人寻味的话：“之所以很多信用卡都是睡眠卡，是因为很多银行提供的基本服务和增值服务也睡着了，或一直处在半睡不醒状态。”
香港汇丰银行的做法或许值得国内银行借鉴。作为香港分支机构最多的银行之一，它拥有相当完善的硬件设施。持有汇丰银行的信用卡，可在遍布全球的420万家商户消费，在世界9000部环球通自动柜员机及全球20万家特约服务机构提款。为了吸引更多的用户，汇丰银行的信用卡还附带了三种额外服务：其一，30天购物保障，使用信用卡所购之物如有损坏、失窃，可获高至3000港元的赔偿；其二，全球旅游保险，持卡人在旅游期间享有高达200万港元的个人意外保险，包括行李遗失赔偿、法律支援及意外医疗津贴；其三，全球紧急医疗支援，持卡人只要致电就近热线，可获医疗咨询和转介服务。
“可以看出，汇丰银行的增值服务并没有太多花哨的地方，但每一项服务都非常实用和扎实。就拿30天购物保障来说，国内银行有哪一家可以做到？高达200万港元的全球旅游保险可以带给持卡人怎样的安全感，我们同样不难想象。”一位业内人士对汇丰银行的做法颇为赞赏，“如果我们国内的银行在后期服务上苦练内功，更注重细节和实用性，一定会留住更多的客户。”
“激活”睡眠卡的密码有时就像芝麻开门的咒语一样简单，只是我们的银行家们想得太复杂，反而容易忘记一些最本质的东西。
谁将成为国内信用卡第一品牌？
提到世界级的信用卡品牌，很多熟悉信用卡的人都会脱口而出：美国运通卡、花旗信用卡、汇丰信用卡……
如果要你列举国内的信用卡品牌，你的第一反应是什么？是招商银行信用卡、中信银行信用卡，还是工商银行牡丹卡、建设银行龙卡？从记者所做的随机调查来看，国内显然还没有一个非常强势的信用卡品牌可以牢牢占据消费者的心智资源。
在美国，拥有一张运通卡是一件非常自然而且必须的事情，因为它可以全天24小时为美国居民提供各种便捷的服务，运通卡几乎就是生活中不可缺少的伴侣，并且它能提供极其个性化的服务，永远会带给你意想不到的惊喜。作为美国最著名的信用卡品牌，其品牌影响力可想而知。花旗银行信用卡作为一张运作非常成熟的老牌信用卡，也早已得到了美国之外更广大人群的认同，在香港的活跃用户便很多。
在国内，很多银行还只是停留在产品创新和营销差异化的初级阶段，对信用卡品牌建设这种“务虚”的事情似乎并不感冒。招商银行算是较早有品牌意识的银行，因为它一开始便把信用卡业务作为自己的三大核心品牌之一，近几年一直以各种市场推广活动持续强化自己的信用卡品牌，最近还聘请了世界著名青年钢琴家朗朗担任品牌代言人。
但即便是招商银行这样勇于突破的商业银行，它对信用卡品牌的定位仍然是模糊的。“因您而变，成就梦想”是对整个招商银行的形象定位，努力传递的是一种不断寻求变革和以客户价值为导向的灵活与亲切的形象，而对信用卡这一拳头产品的宣传并没有一个独立而清晰的理念。“比如，中信银行白金卡宣扬的是‘尊贵’，广发行真情卡的定位是‘女性专用’。招商银行信用卡的定位是‘最大众的信用卡’、‘最方便的信用卡’还是‘最时尚的信用卡’，这一点在很多人心中是模糊不清的。”某品牌顾问公司品牌总监陈先生说。
不过，信用卡作为一种非常私人化和特殊的金融产品，在现阶段还很难让其脱离母体作为一个独立品牌存在，它必须依附在银行这个强大的背书品牌下慢慢成长。而且在国内缺乏成熟的信用卡消费文化这一特定背景下，银行只能去强调信用卡的产品功能和它的附加价值以赢得市场，这也是国内的信用卡品牌定位模糊、缺乏个性的主要原因。
但随着信用卡后营销时代的到来，如何把银行旗下的信用卡打造成富有个性和内涵的独立品牌，正日益显得迫切。著名品牌专家阿尔·里斯指出，一个行业的最终胜利者将是该行业或品类的前三名品牌。品牌决定消费者的认知，而认知一旦植入消费者的大脑，就很难改变。所以，谁能成为国内信用卡的第一品牌，将对其日后的市场业绩起到至关重要的推动作用。
运通卡何以全球第一?
运通公司成立于1850年，最初的业务是提供快递服务。随着业务的不断发展，运通公司于1891年率先推出旅行支票，主要面向经常旅行的高端客户。可以说，运通公司服务于高端客户的历史长达百余年，积累了丰富的服务经验和庞大的优质客户群体。
自1958年发行第一张运通卡以来，迄今为止运通公司已在68个国家和地区以49种货币发行了运通卡，构建了全球最大的自成体系的特约商户网络，并拥有超过6000万名的优质持卡人群体，成为当之无愧的全球信用卡第一品牌。
在美国运通公司的发展史上，一直到20世纪80年代中期，运通卡的核心客户被称为成功的商务旅行者。在那段时间，这个群体需要的是上乘的服务、被人尊重、承认、全球漫游以及应急安全网，因为他们确实要经常旅行。为满足他们的需求，运通公司提供的核心产品是赊账卡和旅行支票。此外，还有旅行服务办事处，因为这些办事处正是运通公司核心产品的重要支撑点。
