顾客是保险公司的生命线，是其财富的重要来源。在买方市场条件下，特别是在全球经济增长减缓、市场竞争日益激烈、行业利润日趋微薄、消费者维权意识逐步加强以及顾客需求多样化、个性化的今天，各保险公司为了争夺顾客纷纷施展各种营销技能。随着竞争的深入，各保险公司也开始认识到要留住老顾客、发展新顾客使公司走上良性循环的道路关键是要实现顾客满意，而如何准确理解顾客与顾客满意的内涵，如何实现顾客满意已成为各保险公司的主要研究内容。

一、保险顾客

如果我们把顾客简单地理解为购买者，那么顾客满意的这一保险营销理念就无法在保险公司的运营过程中得以充分体现，其根本原因就在于顾客满意不仅表现在保险商品购买过程中，更表现在当被保险人或保险标的出险时所能提供的保险保障。这也就是说，顾客满意的实现最终是保险商品使用价值的体现，即保险顾客满意是通过对保险商品的使用和消费过程中得以实现的，从这个意义上说，使用者比购买者对保险公司意味着更多的内涵。因此，保险营销的顾客满意应不仅包括购买环节的顾客，还应包括消费和使用环节的顾客，而单纯指把顾客理解为购买者或使用者都是不适当的。

二、保险顾客满意

1、顾客满意的涵义。保险营销的顾客满意是指顾客购买保险前的期望与购买保险后保险商品所带来的实际效果之间的差异函数。期望是保险顾客在购买保险产品时所预期能够获得的保险保障、保险服务、保险附加利益等；而实际效果则是指顾客获得的实实在在的保险保障、保险服务及保险商品的附加利益等。顾客不满往往是由于其期望值与实际效果之间存在着差距，这种差距越大，顾客不满意的程度就越高，抱怨就越强烈。因此，保险公司在开展营销的过程中应把握好事前期望与实际效果之间的关系，切忌把向顾客传递的期望值定得太高，这样顾客失望的可能性就越大；同时也应避免将期望值定得太低，无法吸引顾客的购买。

2、顾客满意的重要性。保险公司正面临着诸如人口状况不断变化，经济增长减缓压力的增加，竞争对手变得更加精明老练等日新月异的营销现状，同时，各保险公司招揽顾客的成本更有不断上升的趋势，这些都使得保险公司开始认识到通过顾客满意维系住现有顾客的重要性，并意识到任何顾客不满地离去都会给公司自身带来连锁式反应。保险公司失去一位原有顾客，对于公司来说它不仅仅失去这一项经营收入，相对的，它可能失去的是该顾客在购物生命周期内可能消费的保险商品的购买量。同时研究也表明，不满的顾客会将一次不愉快的经历告诉大约11人，而这11人又各自会和另外5人说起这件事，由此，在失去一位顾客后，受其影响而离去的顾客人数可达67人，其一般平均数为18人。因此，顾客满意不仅对留住老顾客显得重要，更会影响保险公司新顾客的开发。

三、顾客满意的实施

如何实现顾客满意是保险公司的主要研究方向，目前许多保险公司把实现顾客满意简单地停留在设立投诉部门、客户服务部门、开展更多的微笑服务以及使员工服务态度更加友善等等。事实上，顾客满意是一个综合性的服务概念，不但要提倡以人为本的服务理念，更要把这种理念贯彻到保险公司的经营管理中去，使顾客在每一环节中都能感到满意。从短期来看，实施顾客满意会增加保险公司的成本或使其在某份保单的交易上产生损失，但从长期看来，保险公司仍会因为高度的顾客满意而获得巨大回报。因此，顾客满意的实施可从让渡顾客价值和正确处理顾客抱怨等方面着手。

1、让渡顾客价值。顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。顾客总价值是顾客所获得的保险产品的价值总和，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而顾客总成本是顾客为取得该产品所付出的总成本，它包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。顾客在选购保险产品时，往往从价值与成本两个方面进行综合比较，选出让渡顾客价值最大化的险种作为选购对象。顾客让渡价值的大小决定着顾客的满意程度，让渡顾客价值越高，顾客满意程度就越高,保险公司要在竞争中战胜对手，就必须通过向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的保险商品。保险公司在实际操作过程中可以从提高顾客总价值或降低顾客总成本着手。

（1）提高顾客总价值

提高顾客总价值可以通过以下四方面：一是改进保险商品，使其更具有保险保障或投资增值功能；二是向顾客提供相关配套服务，如咨询服务、防灾防损服务、便利购买服务、快速理赔服务等；三是提高保险公司员工的整体能力、工作效率，提倡谦恭、诚实、可靠的工作态度；四是通过醒目的标识及有利的新闻报道、事件等来提升保险公司在公众中的形象。

（2）降低顾客总成本

降低顾客总成本可以通过降低保险商品的销售成本，为顾客提供保险商品相关信息，提供购买便利，营造轻松的购买环境，减少顾客在购买保险上所耗费的时间、精神与体力，从而降低顾客的货币成本与非货币成本。

2、正确处理顾客抱怨。不满的顾客会抱怨，他们会向自己的亲朋好友诉说自己的不快，给保险公司带来不良的口碑。如果顾客抱怨得不到正确、及时的处理，顾客还可能采取更激烈的抱怨方式，如退保、向消协投诉或向法院控诉。因此，保险公司应意识到忽视顾客报怨，不但会产生失去顾客的风险而且会带来其它负面影响。研究表明，54%-70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次同该组织做生意。由此可见，保险公司应使其全体员工都具有正确处理顾客抱怨的意识，主动了解顾客抱怨的原因并建立快速的顾客报怨处理与应急机制。顾客抱怨的收集可以通过主动与顾客接触、定期发放调查问卷、设立免费投诉电话或利用网站和电子邮件与顾客在线联系等。在处理顾客抱怨时可以采用lscia模型：

（1）倾听(listening)

当顾客提出抱怨保险商品或投诉保险营销行业人员时，接待人员应首先倾听并作好必要的记录，同时较快地弄清问题的本质及事实，切记不管顾客如何气势汹汹，喋喋不休，唯一应做的事就是闭嘴，不要打断对方的谈话，耐心地倾听会平息顾客的怒气。倾听的行为方式有点头、手势、微笑、记录等。

（2）分担(sharing)

若已基本弄清问题的本质及发生原因，则可以采用分担的方式，让顾客知道他们的感受已被了解。此时在充分安抚顾客情绪的前提下，从其角度出发进一步解释其中的误解或问题，可能的话，做出承担起大部分问题与责任，并表示有改善的可能，从而使顾客感到他的要求被重视，进而达到化解争执的目的。

（3）澄清(clarifying)

根据上述的两种方法已基本了解客户异议后，此时应对问题加以划分，找出是保险商品所提供的保障缺失还是有其它的原因？如果是商品本身不足，应立即向客户说明并澄清原因，然后在尽可能快的时间内给出解决方案，使问题能得到根本解决。若是顾客自身问题，如心理偏好、心情等，则应耐心说明，正确引导，决不能单纯地把问题推向顾客。

（4）陈述(illustrating)

在帮助客户解决问题的过程中，详尽地说明目前的解决办法与措施，充分地与顾客沟通，帮助其进行理解，取得顾客信任。如发现顾客仍有误解的地方，则应该用鼓励的话语感谢顾客提出的异议，然后给予进一步的解释。

（5）要求(asking)

在客户异议基本解决后，仍应进一步征询客户是否有其它要求，并以诚恳的态度欢迎顾客的未来要求，一般可表达为：假如您还有其它问题，请随时找我，并提供联系方式和名片。

因此，让渡顾客价值、妥善处理顾客抱怨，可以化危机为转机，是今后保险公司能否持续经营与成长的重点。

3、顾客流失分析。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花费的成本是维持一位老顾客所花费成本的5倍，因为公司要耗费更多的精力并提供更多的折扣去劝导那些已在其它公司获得满意的顾客转到本公司。《哈佛商业评论》的研究也表明，当公司的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。因此，顾客流失率对保险公司发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客满意与顾客忠诚的关键。保险公司应时实监测本公司的顾客流失率，注意顾客流失信息的收集与整理，建立分析系统分析退保或转移到其它保险公司投保的顾客流失的真正原因并进行相应的顾客流失成本分析。保险公司在关注顾客流失时，最重要的一点是注意流失的是哪一类顾客，是核心顾客，一般顾客还是可流失顾客。对于可流失的顾客可不必究其流失原因，而对于一般顾客和核心顾客的流失则必须寻找导致顾客流失的真正原因，找出可以改进的方法，并可为公司改进产品设计与营销方案的制定提供可靠的信息。

（作者单位：福建三明学院）