2006年年底中国营销界发生了两件与女人胸部有关的大事。第一件是陕西老乡张艺谋导演的电影《满城尽带黄金甲》，隆重推出以影坛巨星巩俐为首的爆乳族，让该片荣登网络唾沫榜首。第二件是猫人国际总经理陈瑞先生导演的科莱乐·梦薇暖概念营销，高调推出以性感明星舒淇为女性代言人的梦薇暖系列内衣，让猫人屡次刷新各大商场内衣销售冠军榜。如果第一件大事带给我们营销人更多的是娱乐元素的话，那么第二件大事则在我们心目中树立了一个崭新的内衣行业形象，开创了一种内衣营销的新时尚。
聚焦猫人：多年未见的井喷式销售奇观
2006年秋冬季节，曾成功操盘过婷美、中科暖卡、卡帝乐·鳄鱼等品牌的著名营销人陈瑞重新杀回内衣行业，带领猫人内衣引爆了一个时尚品牌的井喷式赢利奇观。
2006年度，猫人在各地市场佳音频传，集团整体实现销售回款过3亿。例如，大连新玛特一店三场，梦薇暖1小时限时抢购达100套，一天创20万销量；徐州金地百货店庆三天销售55万；河北张家口一商场打破一周销售20万元的历史记录……这与2006年整个内衣行业有点冷的局面形成了巨大反差！
猫人，一个创立不到6年的内衣品牌，为什么实现了连续5年的快速增长，为什么能在2006年出现井喷式销售?以下，笔者从营销的角度对猫人品牌驱动的概念营销模式做出归纳分析，与同行共享。
洞察猫人：五力合一引爆品牌核武
产品力：重拳出击颠覆行业标准
2006年，猫人的成功，首先归功于产品力的强大。而产品力的强大则又表现为产品线的丰富和产品价格体系的完善。产品线方面，猫人针对三类市场建立了三条产品线。第一条产品线是针对常规市场的莱卡、热力绒、热力裤系列；第二条产品线是针对高端人群的水晶羊毛、丝羊毛、细旦木代尔系列；第三条则是刚刚开发成功的、拥有东方韵味、令人遐想联翩的重量级产品——科莱乐·梦薇暖发热内衣。“罗衾重重梦微暖，经书种种眸已花。喜看荧屏传试酒，春风一样到天涯。”就是这款内衣的最好写照。其背景是，公司考察韩日内衣市场之后，买断日本东洋纺发热纤维面料在中国的独家使用权，并经过自己的纤维混纺改良，加入了莫代尔和莱卡，形成优异的发热保温性，极佳的手感，时尚的外穿风格。所以该产品一经推出，就成为当年内衣市场最炫目的亮点。
与上述三条产品线相配套，猫人构建了合理的价格金字塔：热力裤139元；炫彩莱卡159元；热力绒259元，以满足中低层次消费者需求。对于水晶羊毛、丝羊毛和细旦木代尔系列产品，则采取人无我有、人有我优的策略，价位在488元，以覆盖中高端人群，并逐步扩大团购和礼品市场，让经销商赚取超值利润。除此之外，猫人还根据市场级别、南北东西等地区差异，细分市场，以订货制的方式推出充分适应该地区市场的产品组合，拳拳出击，直击要害。
促销力：高中低空精确打击
2006年，概念营销的操盘手陈瑞加盟猫人以后，将董事长游林所倡导的品牌营销理念予以丰富，创立了品牌驱动的概念营销新模式，一举打破内衣行业悖论。猫人自2002年开始确定“性感的、时尚的”内衣品牌主张，并始终坚持不动摇。
陈加盟后，提出通过“高、中、低”空促销组合策略，实现对目标消费群的精确打击。高空方面，八家卫视同步启动高空轰炸，每天150分钟全力纵深覆盖：中空方面，公司借助分众传媒在53个城市400台液晶电视同步传播，横向覆盖猫人中空目标人群；低空方面，猫人专柜400块液晶电视和500个科莱乐·梦薇暖艺术展架，强力落地活化终端，让消费者产生强烈首映效果。这些专题带和广告物料通过高、中、低空的组合覆盖，制造了销售终端前的长队。
另外值得一提的是，猫人2006年所创立的品牌驱动的概念营销模式，又一次打破了传统内衣企业专柜的折扣促销传统。一般的内衣厂家专柜会重点突出几种打折产品，吸引人气，带动其他品种的销售。而猫人却将商场专柜销售与花车销售严格分离。公司规定特卖品必须走出终端，放入花车，在底楼或其他楼层销售，绝不允许两者在同一楼层出现，猫人专柜绝不允许出现打折商品(特卖品)。这样做的主要目的，就是通过专柜保护猫人多年培育起来的高贵、时尚、性感的品牌形象，保护忠诚消费者的自信心。同时，折扣专柜(花车)则面向中低端人群，帮助盘活存量，提升销量，真正实现阳春白雪与下里巴人产品的和谐赢利。
渠道力：英雄尽带黄金甲
渠道是企业的生命网络。经销商的忠诚度决定了该网络的牢固程度。陈加盟猫人后，修订和完善了经销商管理考核评分制度，理顺渠道价格梯度，建立了公平的渠道激励政策和利益共享机制。对表现突出的经销商高调表彰，并奖励欧洲游，对未完成全年任务的则采取一票否决制。此举极大地调动了经销商的合作积极性。例如，在河北廊坊2006年10月底组织的猫人品牌携手音乐猫全国巡演音乐盛会首演时，经销商直接参与了演出场地、户外宣传、演出专车等大量的协调组织工作，并动员当地的政府官员出面策划。猫人的回报自然也是丰厚的——一周之内明珠商场销售突破22万!
创新力：细节成就品牌先锋
2006年，猫人的营销创新主要体现在文化营销创新和终端建设创新两大方面。而这两大方面，又是猫人所创立的品牌驱动的概念营销模式的重要内容。
打造品牌文化与追求单纯的名牌效应不同。猫人在品牌定位与市场推广过程中，坚持传播猫人特有的“时尚性感的猫文化”，而非仅仅“卖产品”。公司紧紧围绕上述主题，展开各种促销活动。“我们就是要让更多的消费者在买猫人产品时，感受到不仅是得到了一件完美的内衣，而且是获得了一种与众不同的、时尚性感的终极体验。为他们带来更多美好的联想和隽永的记忆。”
因此，2006年，猫人品牌创新通过“音乐猫”这一动态媒体将性感的、时尚的感觉传达给目标消费者。当“音乐猫”9位青春靓丽的时尚少女登上舞台，展示亚洲最性感女子乐器组合的魅力的时候，猫人品牌性感的、时尚的品牌理念也就演绎在观众与消费者心中。这种移动的媒体同时带动了表演所在地区市场的持续性销售热潮。猫人的成功说明，营销只有融入了文化，才能让品牌拥有生命力和震撼力。这就是猫人的文化营销创新。
猫人在终端建设方面的创新，猫人首先将自己定位于第五类内衣，即面向25～45岁时尚人士的中高端品牌内衣，这类内衣不是保暖内衣，不是杂牌内衣，而是有文化底蕴的时尚品牌。因此，在商场专柜设点上，公司尽量远离常规内衣和保暖内衣，而接近黛安芬等中高端文胸品牌柜台。其次，2006年，猫人推动终端生动化、深入化和精细化，加强“三优”(人员优化、货品优化、陈列优化)管理，参照市场级别、商圈潜力、渠道构架等因素将“统一制作有条件赠送”和“自行制作有条件核销”相结合，建设a级达标终端300多个，高度强化了猫人终端si形象，进一步提升品牌形象，促进品牌销售。再次，其在终端内也实现了产品的分区摆放，“让我的终端会说话”。通过终端建设，猫人区隔了竞争对手，树立了新的内衣品类形象，也赢得了销量。
执行力：两大团队合力亮剑
品牌驱动的概念营销，更重要的是，有一支特别能战斗的团队。这个团队至少包括了两股力量，第一是公司内部的执行力，第二是公司外部的经销商和终端促销力。2006年，这两大团队合力亮剑，成就了以科莱乐·梦薇暖产品为首的井喷式销售奇观。凝聚和激励这支团队的，是公司时尚的管理文化与魅人的发展前景：团结和带领这支团队的，则是在思想上天马行空，推崇品牌营销的董事长游林和在思维上逻辑严密，擅长概念营销的猫人国际总经理陈瑞的“二猫组合”。游林，第一个在中国内衣行业扯起时尚内衣的大旗，是内衣时尚价值的发现者和奠基人。而陈瑞，这位1991年大学毕业的工学士、拥有a型血的营销人，在江湖上口碑一直很好，被公认为浮躁内衣界的稳健型选手。能够做到将消费者的感性需求与理性需求完美平衡，和谐统一。所以其又被誉为内衣行业的神枪手。
反思猫人：品牌驱动的概念营销能否成就内衣行业大牌崛起?
一个新的时尚内衣行业能否被定义?
著名营销学者菲利浦·科特勒曾经说过，优秀的公司满足需求，而伟大的公司创造市场。从2002年正式明确自己“时尚的、性感的”品牌定位开始，猫人公司实际已经在着手打造一类新的产品领域或者说行业标准，那就是，除了常规内衣、低端内衣、保暖内衣、文胸之外的第五个时尚内衣行业。5年多来，猫人用自己的销售业绩证明了这第五个行业市场的客观存在。从产业经济学的角度来看，一个行业必然是由多个产业组织或者企业所构成。而目前的时尚内衣领域，猫人是孤独的。与此相反，在我们熟知的方便面市场，康师傅最早推出红烧牛肉面这个品类，各厂家随后推出了不同品牌的红烧牛肉面，于是这个品类成为一种行业标准白象首先推出了“大骨面”，于是其他厂家纷纷跟进，一时间行业内“骨类面”标准形成，“百骨争鸣”，创造了几十个亿的品类市场。这一点，也许值得内衣行业借鉴。
品牌驱动的概念营销模式能否成为行业运行新规则?
2006年猫人的营销成功，很大程度上在于其立场坚定地摒弃了常规的甚至是恶俗的保健品概念营销模式。通过耐心的品牌积累和消费者教育，再借助概念营销工具实现销量释放。这其实是回归到了我们做市场最基本的原则：诚信经营，勤恳耕耘。或者说，先做口碑，再树丰碑；先打基础，再抓突破。面对内衣行业特别是保暖内衣行业已经到来的冬天，猫人的品牌赢利模式，到底能否成为行业的运行标准？猫人，能否承担拯救、振兴和引领内衣行业发展的社会责任？
品牌驱动的概念营销还能支撑猫人走多远?
2006年猫人所创立的品牌驱动的概念营销模式，辉煌之下其实还有诸多隐忧。例如：(1)企业的品牌扩张模式，到底应采取主品牌+副品牌模式，还是其他？面对猫人7年的品牌积累，我们当如何开发和利用现有品牌资源？如果增加品牌，是否会降低其一贯培育的猫人核心价值?(2)猫人的营销模式在秋冬季市场大获成功，那么能否复制到春夏季市场内衣的营销上去？(3)概念营销本身的局限性对猫人仍然有一定影响，如公司对外形象宣传、公共关系是一个不可忽视的短板。这就像穿着传统内衣的时尚女郎，有气质，但不容易为外人所知道。毕竟，这个行业，还是需要学会吆喝的。
盘点完猫人精彩的一年，我们突然发现，历史竟是这样惊人的巧合：2006年，中央电视台高调播出12集大型电视纪录片《大国崛起》。该片旋即在海内外掀起总结西方列强历史、反思中华振兴之道的热潮。是年，猫人创新推出品牌驱动的概念营销新模式，恰恰从内衣产业发展层面对上述问题做出了最好解答。拉近2006年这两大历史事件，我们似乎更有理由期待：2007年，中国时尚内衣行业必有大牌崛起……
(文章编号：20325)
(编辑：窦林毅dly_1200@sina．com)
