2006 “真我真精彩”惠普打印耗材真品行动，以其独特的文化营销视角诠释了中国式“长尾”的繁荣之道。
如何成功地影响消费者行为，一直是市场营销人员长期致力于研究的课题，其中正确定位市场营销战略、设计合理的市场营销组合，是市场营销项目成功的关键。而随着全球市场形态的变迁，传统的大众市场正在向着互联网时代的“长尾”市场演变。如何在新一波全球互联网的高潮下，在“全球化3.0”时代，根据中国市场的特点，通过有效的市场营销组合，向幅员辽阔的中国广大地区进行渗透，影响最广大的“草根”层，则是致力于运筹帷幄中国市场的各大公司营销老总们所面临的最新挑战。近日刚结束的2006 “真我真精彩”惠普打印耗材真品行动，以其独特的文化营销视角诠释了中国式“长尾”的繁荣之道。
中国式“长尾”
2006年，美国学者chris anderson出版了著名的《the long tail》（长尾）一书，在全球市场掀起了一场革命，尽管这场革命的高潮还远未到来，但其影响力已经开始在全球市场营销领域蔓延。所谓的“长尾市场”是针对传统意义上的“二八市场”而言的（即20%的客户创造了80%的价值），而随着google、ebay等互联网公司的成功，以及对其营业收入的统计学研究表明，传统市场中80％的客户的力量正在迅速增长，甚至可以与20%的客户创造的价值相匹敌。
对于“长尾”市场，目前并没有统一的定义，基本的共性理解，是“许许多多的小市场聚合成一个大市场”，而这个市场是在web2.0时代实现的，也就是最新一波的互联网高潮，或者说“全球化3.0时代”──随着网络的普及，世界各地包括中国和印度的人们，都可以通过互联网轻松实现自己的社会分工，这是《世界是平的》对新一波全球化的愿景。
“长尾”的精髓在于利用互联网打破地域的限制。但是中国相对于全球的互联网发展来说，还处于相对落后状态。根据中国互联网信息中心cnnic于2006年7月发布的第18次中国互联网发展状况统计报告显示，在经济发达的美国、日本和韩国，其互联网渗透率都很高，均超过了67％，其中美国最高，为68％；欧盟国家接近50％；而中国则只有9.4％。此外，中国东部地区的互联网普及率超过中部及西部地区两倍多，一二级城市的互联网普及率远高于三四级城市的普及率。虽然中国的互联网发展迅猛，但数字鸿沟的存在显然阻止了“长尾”在中国市场的繁荣，或者说在中国式“长尾”的营销中，还需要互联网之外的新元素。
耗材市场：拿什么来拯救你？
作为“长尾”市场的一个典型代表，中国的耗材市场正在随着中国打印市场的崛起而繁荣。
据cbi research提供的数据，截至2005年，中国各类办公用品的保有量为：针式通用打印机为293万台，喷墨打印机为1723万台，激光打印机为510万台，多功能一体机为207万台。而据另一家市场调研公司赛迪顾问提供的数据，2005年中国市场销售的打印机约为680万台，与2004年相比增长了近15%，其中喷墨打印机的销量约为480万台，同比增长16%左右。巨大的打印机保有量，催生了一个巨大的耗材市场。据cbi research提供的数据，中国打印机耗材（硒鼓和墨盒）总体的市场容量已经突破300亿元，年增长率超过30％，耗材市场驶入高速发展轨道，高市场容量与高利润率活跃了整个耗材市场。2006年3月cbi research发布了中国耗材市场分析报告，其中指出：目前全球90%以上的色带、20%的喷墨盒和11%的激光鼓粉盒组件在中国制造。全世界打印机耗材的生产基地正在逐渐向中国转移，中国正在成为世界生产制造打印机的主要国家，同时也正在成为打印机耗材市场利润最大的潜在市场。
另一方面，假冒耗材的猖獗则严重影响了中国耗材的健康发展。假冒耗材有着超高利润，以假冒喷墨打印耗材为例，利润率超过500％，所以目前中国市场上假冒耗材非常猖獗，其市场份额竟高达30％，整体耗材市场处于极不规范的状态。随着中国打印机耗材生产厂家的不断增多，恶性价格竞争也越来越激烈，这也进一步促使假冒伪劣耗材不断增多，由此也给整个耗材产业造成了恶劣影响。
打印耗材市场作为“长尾市场”的典型代表，一度也是厂商市场推广的难点：整体市场由南到北跨越360多万平方公里；从省会城市延伸到三四级城市甚至四五级城市；用户从企业级一直到最普通的消费者；使用者没有任何年龄、职业、文化程度等方面的限定……特别是三四级城市，是原装打印耗材厂商推广的重点和难点所在。更为重要的是，对于广大位于三四级区域城市的消费者来说，对于什么是原装真品耗材他们都缺乏基本的认知，更不用说主动去了解使用假冒耗材会直接影响人体健康的相关知识了。由于假冒耗材一般是采用廉价的工业化学原料制造，使用时散发出的呛人有毒气体和粉粒对人的身体健康有着极大的危害。有数据表明：在一定的时间段内，非正规渠道廉价耗材用户比正品原装耗材用户患皮肤、呼吸道等疾病的几率高达300%以上。对于处于地区“长尾”受众的市场教育，正应了“拿什么来拯救你，我的爱人”那句话。
真品文化：真我真精彩
“真我真精彩──2006惠普打印耗材真品行动”，是中国惠普有限公司打印成像与消费市场集团（ipg）2006年针对中国打印耗材市场所展开的一场大规模市场营销战役。与直接推广原装耗材产品不同，整个战役的战略定位设计于树立及推广“真品文化”，借助“真品文化”拉动原装耗材的普及。据介绍，此次推广借助互联网平台及传统渠道，通过形象大使“超女”李宇春、平民“真我大使”海选、慈善销售、城市现场活动、网络及tv推广、广告投放等，并依托千家惠普真品耗材店作为主干渠道，达到了有效推动耗材“长尾”市场繁荣的目的。
整个推广分为三大阶段，分别为“让我们支持真实”、“做‘惠普耗材真我’大使，共同实现梦想”，以及“一起让梦想成真”，各自对应消费者“启蒙”、“觉醒”、“满意”三大行为变化阶段。
整体营销组合，主要包括以下要素：
“真我大使”作为“真品文化”推广代言人：任命“超女”李宇春作为“惠普原装耗材的真我大使”，因为从项目启动前期的市场调查中可以看出，民意对她拥有的真实、率真、坚持不懈的品质十分认可。从哈尔滨、郑州、福州、南昌、杭州、南京、昆明、乌鲁木齐等八大区域城市海选出的八名“真我大使”，以各自“坚持真实，不向虚假妥协”的平凡故事，诠释和传播“真品”文化。
网络营销推动“真品文化”的渗透：建立“真我真精彩，惠普打印耗材真品行动”网站，以极具创意的方式滚动发布活动最新动态及参与方式，全面宣传“真品文化”（www.hp.com.cn/2006/）。在天涯社区等玉米汇聚的bbs上开展推广活动，以及组织玉米作为“真品文化”推广的先锋。通过商业数据库，向八大城市的中小企业用户及商用用户、渠道商发布电子杂志。
慈善销售实现“真实”梦想：活动期间，惠普将把销售原装耗材的部分收入捐赠给中国红十字基金会“玉米爱心基金”，帮助重症儿童摆脱病患。慈善捐赠用来救助那些家庭贫困的白血病以及脑瘫等重症儿童。
贴近百姓的创新营销手段：包括贯穿活动始终的顺口溜“转转看，颜色变换是真品；摸摸看，凹凸分明是真品；仔细看，包装精美是真品”，以及漫画、海报、网上游戏闯关等百姓喜闻乐见的形式。在八大区域城市的电视台推出李宇春“真我真精彩”专题节目。在八大区域城市组织万人横幅大签名，宣扬“坚持真我、支持真品” ……
文化营销：“长尾”之道
“针对中国打印耗材市场的现状，我们经过大量的前期调查、研究和论证，认为改变消费者不使用假冒耗材产品行为的杠杆在于‘源自大众，回归大众’。”中国惠普有限公司打印成像与消费市场集团副总裁、消费产品市场部总经理盛红勤说，“对于惠普来说，让广大的中国用户了解假冒耗材的存在，了解如何辨别真假耗材和坚持使用真品耗材，是一项巨大的挑战。为此，在了解客户诉求的基础上，我们特别借力‘粉丝文化’的营销手段。我们相信，文化的力量就像蝴蝶的翅膀，一个看似微小的动作，就可以引发巨大的规模效应。”
据介绍，2006年惠普打印耗材真品行动取得了初步成效：活动网站点击率达30余万次，有近千人参与“真我大使”海选，“真我宣言”征集到上万条留言，八大区域城市万人“坚持真我”横幅大签名收到2万余个签名，共有约10余万消费者参与此次活动，200多家媒体对此次活动进行了报道（包括八大城市的地方电视台），共有41名重症儿童通过慈善销售恢复了健康，惠普福州真品耗材店五一节期间的客流量增加了3倍以上……
此次惠普文化营销之战的最大妙笔，在于选择李宇春作为形象代言人。李宇春作为2005年“超女”冠军，其知名度一度使其登上了美国《时代》杂志封面。李宇春对于中国社会与文化的影响力已经远远超过了她的歌声，最为重要的是，她是通过广大观众的支持一路走向成功的，作为“草根明星”，她显然已经成为了一个文化符号和代表。而她的率真精神则得到了商家的一致认可：夏新手机、佳洁士、可乐等，都以挖掘她的率真、直帅为广告诉求点。中国红十字基金会“玉米爱心基金”则是在李宇春的支持和众多玉米的建议下成立的，直接体现了李宇春真诚关爱的精神。而与李宇春相对应的“粉丝”文化，也已经成为一个时代的文化特征。
“倡导真品文化，激发平民风尚，源自大众、回归大众。这是我们这次战略营销的创新之处，也是对当前市场的新变化、新状态的及时回应，从而让我们在市场上保持战略领先。”盛红勤如是总结道。2006“真我真精彩”惠普打印耗材真品行动扩展了传统的产品、价格、渠道、促销四大营销元素，基于互联网，战略定位于文化营销，为中国式“长尾”市场的繁荣提供了独特的视角与创新的价值。
