书名：葡萄藤行销（grapevine)

作者：戴夫·巴尔特（dave balter)、

约翰·布特曼（john buterman)

译者：吴书榆

出版社：商智文化

就像世界上任何营销人一样，我还以为自己早已知道有关“口碑”(word-of-mouth)所有的一切。

口碑?没错，就是在绝妙的市场营销活动之后所发生的事，完全无法控制的事。那些谦卑的小小消费者抓到了营销讯息，然后很快地，轰！话题就像是野火一样蔓延开来。就有点像是瞄准了一个目击点后将飞镖射出，只是当你正中红心时，会引发其他一百万支飞镖飞向空中，打中其它目标，然后每一个命中的目标，再继续引发一百万支飞镖朝着更多的靶子飞去。飞镖成群，人言流转，你的产品就在每个人的唇齿之间，几乎完全不费吹灰之力。美哉！

有记忆以来，人家一直都跟我这么说，所以我也就这样认定。是的，如果没有让飞镖纷纷飞起的出色营销活动，就想让产品传出口碑，成功的例子真的少之又少。就算有，一般也都认为是反常或意外，或者说，只是“对的消费者刚好在对的时间找到对的产品”所产生的结果。

喔！原来不是狗摇尾巴

2001年初的某日，我和一位广告公司业务员一同开会。当时我是一家营销公司的负责人，那天是以新车发表会成员的身份参加会议。我们要审核一支30秒的电视广告毛片，这是本次这场大型、丰富、昂贵的全国性营销活动中最重要的一颗宝石。就在播放广告之前，这位广告业务员倾身贴近汽车公司客户，眨着眼睛说：“这支广告一定会像病毒一样蔓延开来，制造很多话题，效果绝对好过口碑”。

当时人人都在胡扯些什么像是，病毒式营销(viral marketing)、话题宣传(buzz campaigns)、品牌播种(seeding)、诱饵营销(shill marketing)、游击营销(guerrilla marketing)，街头团队营销(street teaming)，还有口碑营销(buzz marketing)。

很显然，这位汽车公司客户就像会议室里大多数人一样，并不了解这位广告业务员到底在说什么。没人知道“病毒”的真正意义，“话题”又是什么玩意儿，对于这些东西和口碑有何关联也毫无线索。但是，天杀的！在场的每一个人都很喜欢这些词儿听起来的感觉。他们都知道，如果要传达产品讯息给阅听人，就需要说这些东西。

客户代表说：“听起来很棒！我们就播这支吧。”

整支广告充满了新潮、酷炫、热力与时尚感。30秒广告一结束，每一个人都热情地鼓掌，面带微笑滔滔不绝地谈论。这家汽车公司买下这支广告片之后，就启动了大规模、大手笔的营销活动。但这支广告播出之后，根本没有任何消费者想跟别人谈起相关内容，也就是说，广告片所创造的最大效果，就是让自己销声匿迹。

就在那时我才开始了解，自己和这位汽车公司客户相差不了多少。完全摸不着头绪，只是一窝蜂跟着大家不断胡扯，什么话题啦、病毒啦、诱饵啦、口碑啦，然后囫囵吞枣把这些统统丢进一口大锅子，然后相信那一锅搅出来的就是，非传统式营销……

口碑不是副产品

那支电视广告并没有什么大问题，之所以失败，并不是因为电视广告已经失去魅力。这支广告没有产生爆炸性效果，是因为现在大家都在使用更炫的数字机顶盒，收看预录电视节目，hbo电影频道或是玩电视游戏，因而封锁了广告。事实上，这支广告也非全然失败，还是为汽车创造了知名度——在看过那么多电视广告、平面广告、网络广告与看板广告之后，比起之前，人们怎么可能不知道这部新车呢?

但是他们没有谈论这支广告，因为根本没什么好说的。可是，人们不是会讨论其他千百万种产品吗?为什么这支广告没能创造口碑?

此时我发现，关于口碑的传统想法可能压根就错了。一般而言，大家把口碑视为精彩营销活动的副产品，或是当成对某些无可预期事件的反应。营销人大多认为，口碑是依下列顺序产生：1．执行卓越的营销活动；2．口碑跟着来。但是本次汽车营销活动、电视广告及其他配套措施的经验，我所听到的和想到的，都让我深深体会，传统的口碑印象完全是错误的。营销并不是一只小狗，只要摇摇尾巴就可以招来口碑。相反地，口碑自己就是一条毛茸茸的尾巴，摇着营销这只小小贵宾狗。

我只能告诉自己，口碑真是一种非常可怕又强烈的力量，人人都知道，但没有一个人真的了解。口碑很少是通过营销活动产生，也无法以营销活动催生，口碑是一种影响范围深远的基本人类行为，营销所能做的，或许也只是撷取利用口碑的力量吧！

从那个时刻起，我决定成为一名口碑的朝圣者。我要好好筹划一趟发现之旅，就像有些人计划去追寻真相、冒险，或只是冲着一大杯冒着香浓泡沫的啤酒一样，我下定决心要去了解世上最强力的营销力量——口碑。

浴室里的大发现

在我把自己原先的营销服务公司卖掉之后，就在波士顿市中心分租了一间小办公室，把所有时间都花在阅读上，吸收所有能够找得到的，有关口碑、社交网络、说故事技巧、顾客参与、营销评量，甚至和宇宙起源有关的“弦理论”(string theory)。读不下去的时候，就下下西洋双陆棋。

有一天，在我考虑午餐要吃些什么的时候，同事艾瑞克·普特包(eric puterbaugh)飞奔进我的办公室，打断了我对烤牛肉的考虑，并且开始胡扯他正在阅读的，英国经济学家保罗·奥默罗德(paul ormerod）所著的《蝴蝶效应经济学》(butterfly economics)一书。艾瑞克说：“他描述了经济学理论在过去几十年如何经过了许多的改变，”仿佛他才刚获得了什么人生的重大启示一样，“他的重点是，经济事件的效应会由个人的力量决定。”

我最初的反应是：不知道艾瑞克手上会不会刚好有多出一包洋芋片。烤牛肉如果没有洋芋片来配，那可就不太对劲。我没有这么说，反而对他说：“这还算是新闻吗?每一个人当然都对每一个事件都会有影响啊。”

艾瑞克坚持：“奥默罗德的意思是说，所有对于经济运作的标准理论都错了，他们都没有考虑到个人对特定经济事件的认知，但那才是最终决定结果的力量。”

这件事，真的有艾瑞克想的这么有趣吗?可能吧！但还是比不上烤牛肉与洋芋片能够引起我的兴趣。我谢谢艾瑞克后，他便离开了。

当天晚上，我正在电视频道间转来转去时，想到艾瑞克说的话。谁真正在“看”广告?我很想知道，他们又如何和他人沟通自己看到了什么?奥默罗德对经济学的想法，有可能应用到电视广告上吗?会不会是大家对于广告互相交换的看法，决定了广告效果，更胜过广告本身拼命想传达的讯息?

然后，一个简单却令人兴奋的想法迎面而来。不，不是因为艾瑞克对我说的话很有趣，而是“艾瑞克跑来跟我说”这件事。是什么原因，让艾瑞克决定跑来告诉我关于那本特别的书?是什么让他决定要跑来跟我分享他的意见?为何他要花上宝贵的时间来与我分享经验。我们之间有什么样的社会连接，容许、甚至让我们必然会发生这样的对话?

营销小狗和口碑大尾巴

我决定进浴室去冲个澡，因为那是我脑筋思考活动最好的场合。就在洗头的时候，犹如当头棒喝，我突然了解：消费者接收到的营销诉求，消费者对营销诉求的个别反应，消费者与其他人因这项诉求而产生的互动，以及他们如何回应这些诉求，这四者之间必然存在某种关连。

我抓起洗澡用的丝瓜布，一边想着是否能有任何方式撷取利用刚才的想法。是否有可能开创一家公司，可以加速、放大这些互动与讯息交换，能够把营销小狗和它的口碑大尾巴连接起来?

时至今日，我所创立的公司“口碑经纪”(bzzagent)，已经成为全世界创造口碑服务公司的翘楚。我们的志工社群已有超过10万名真实生活在你我周遭的一般大众，自愿加入我们的行列，同时我们也负责管理全球许多各大品牌的口碑社群。

消费者之所以会加入这一类社群，是因为他们对于许多产品或服务，以及创造这些商品的企业深深着迷。他们希望参与、谈论这些商品与服务，而且也想与其他人对话、讨论这些商品。有了这些消费者的投入，我们可以为各式各样的客户以各种方式努力创造活动。

短短3年之内，我们在营销界里从无到有，成长为一股新的力量。我们的经营有了利润，吸引很多目光，也登上了《纽约时报杂志》(new york times magazine)的封面故事。

谁在不停地说产品?

每一个人无时无刻都在谈论产品。

没错，我说的就是“每一个人”，口碑现象的关键。每天，每一个人都会告诉别人跟产品相关的事，每一个人都会谈论某些产品与服务的相关话语。

然而，我们在“口碑经纪”刚成立时并不了解这一点，以为口碑是由业内人士、早期使用者、重视科技、18-24岁的年轻人，以及走在时代先端的新浪潮派所创造出来的，因为所有的口碑专家都这么说：我们的计划是，针对这些酷毙了或超连接的人建立一个网络，让他们参与各种口碑活动，这些活动是由那些优秀典范客户想要创造的，他们想把新颖产品或服务介绍给全世界。我们很幸运地做了个正确的决定，应当要让每一个人都成为一个口碑经纪人。

口碑经纪人到底在做什么?很多公司像是家乐氏(kelloggs)、劲量(energizer)、罗夫·罗伦(ralph lauren)，或制造百威啤酒的安海司-布希(anheuser-busch／等客户，都与我们合作，为特定的产品或服务创造口碑。为了将过程整体简化，我们要求口碑经纪社群的志工参与活动，同时依照我们为客户所定的标准，为其中许多特定的志工另作特殊安排。这些经纪人会拿到一些资料，帮助他们了解与体验产品(通常会包含免费样品或可以在店里购买样本产品的折价券)，然后他们会在合适的时间与地点，开始谈论或者“流传”这项商品。他们不会隐瞒自己其实是口碑经纪人的身份。事实上，当他们在讨论产品时，常常会主动提起自己是口碑经纪人，而且会送给我们一份报告。我们分析报告后，与客户分享结果。

凡夫俗子最有影响力

如果你的产品是玉米脆片早餐、石墙或是袜子，谁是石墙或袜子的网络连接者?你不是唯一会这样想的人，开始经营口碑经纪生意时，我们就曾深陷影响力的迷思。在将近一年的活动时间里，我们与上千位口碑经纪人互动之后，才了解专家以及高调的影响力，只在某些特定方式与特定种类上有效，大部分时候，还是凡夫俗子的效果比较好。他们是那些真正在传播口碑并创造出结果的人，他们创造知名度，改变认知，同时驱动销售量，每天都在促成或抵销产品和服务的销售实力。你可以问问自己，上一次受到具有影响力的人影响是什么时候?我打赌，应该不是最近的事。跟你互动的大多数人，都无法被归类为特定的网络人，但是无论如何，你还是会听听他们的建议。

事实很简单，每一个人受到他人影响的程度，要大于被其他事件所影响的程度。当你从别人那里听到一种新产品或服务时，即使这个人并没有特别影响力或特殊专长，甚至有可能你根本不喜欢这个人，或他不是很聪明，但你受他影响的程度，都高过于从电视或网页上得来的消息。仅仅只是因为一个活生生、会呼吸的人来与我们谈论某样东西，这个举动就别具意义。(资讯来源：台湾《大师轻松读》)