主持人：姬大鹏袁航

特约撰稿：刘超熊开容张春江

“营销就是为人民服务!”2007年1月20日，在由北京大学管理案例研究中心、《北大商业评论》等机构联合主办的“2007中国化营销管理,营销管理营销管理论坛年会”上，何志毅在谈到“毛泽东思想与企业营销”专题时，一针见血。

从三株的吴炳新到巨人的史玉柱，从微软的唐骏到盛大的陈天桥，这些不同时代的商业英雄都在从一段逝去的历史中大快朵颐着支撑他们进步的天籁之音——毛泽东思想!

那是一段由信仰构成的历史!极度残酷的世界环境和国内环境，考验着代表国家未来的共产党人的智慧。竞争、突围、宣传、联合、分裂、战略、国际——所有这些我们在市场经济下遭遇到的宏大命题，都在这段铁血交融的历史中被高频奏响。大竞争、大整合、大创新，毛泽东思想不仅是这个波澜壮阔的历史进程中的指路明灯，更由于其特有的深邃和哲学高度，成为突破政治、军事范畴而具有普遍指导意义的通用型智慧。

“没有调查就没有发言权”，“星星之火，可以燎原”，“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”，“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”——这些充满真知灼见和洋溢着浪漫主义豪情的话语，闪烁着穿越古今的智慧光芒，对于突破当今的营销困局，有着醍醐灌顶般的指导意义。

从思想启迪到伦理重塑，从战略战术到管理模式，毛泽东思想给营销人预备了一眼价值丰富的智慧泉。经典思想的时代性解读，是营销人打破僵局、开创未来的战略性武器。

呼唤中国化管理思想创新元年刘 超熊开容

“中国化管理”的使命与蓝图

俗话说得好：天有天道，商有商道。所谓“道”，本身便是对某种自然规律和商业准则的归纳与凝练。逡巡于管理科学的百年长河，以科学管理创新为源泉的美国式商道，以生产运作管理为招牌的日本式商道，无不左右了现代企业管理模式的升级换代。

曾有学者乐观地预测：似乎是该轮到中国出管理思想、管理大家的时候了。其理由是，先进的管理理论是成功管理实践的总结，世界上哪个国家的经济发展快，说明其企业管理相对比较成功，而这些成功经验恰恰是创新管理理论的源泉。20世纪中，五六十年代是美国，七八十年代是日本，而21世纪堪称“龙的世纪”，中国化管理思想创新元年似已呼之欲出。

历史业已证明，每一次异域文化的“西风东进”、落地开花，都对中华文化的吐故纳新、社会经济的跃升发展带来了日久弥深的影响。印度佛教的中国化，衍生了绵延千年的华夏禅文化，推动了中国汉唐文明的辉煌与繁荣；而马克思主义的中国化，缔造了毛泽东思想这一改变近代中国历史风貌的智慧之源，谱就了中华民族复兴新的乐曲与篇章。今天，发酵于西方科学管理思想的熏陶与实践，中国经济腾飞的世纪神话必然吹响中国本土管理学思想创新的号角。

按照笔者的理解，中国化管理思想的构建，可以大致区分出四种不同的境界：第一种境界是西方管理理论的中国化。但愿在将一份西式快餐改烹成一盘“扬州炒饭”的过程中，最后端上来的不是一盘四不像的夹生饭。事实上，西方管理理论的文化适应性问题，是日渐成熟的中国企业当下遭遇的最大尴尬。或许，明代刘元卿在《应谐录》中记录的一段话，是对这一现象最形象的解读：“昔人有痒，令其子索之，三索而三弗中。令其妻而索之，五索而五弗中。其人怒曰：‘妻子内我者，而胡难我？’乃自引手，一搔而痒绝。何则，痒者，人之所自知也，自知而搔，宁弗中乎？”第二种境界是中国本土管理学思想的西方式思考与解读。诸子百家的经典论著经过西方现代管理科学语言的包装与诠释，成为既新且陈，似奇实拙的案上之书，“远、怪、碎”恰是此类书籍的通病。第三种境界是借鉴西方科学的研究范式，用中国化的语言来诠释中国本土的管理学思想，解决中国企业管理的实际问题，毛泽东军事管理思想或许可算其中一个典型的代表。第四种境界是对中国本土原汁原味的管理学思想进行开创性的理论建构。包括概念、理论范式、实操检验统统打上“made in china”的标签。一语以概之，前三种境界无疑属于“跨文化的本土化”范畴，最后一层境界则走的是一条“单文化的本土化”路线。

前两种境界不足以从根本上解决中国企业管理的现实问题，而第四种境界的功成名就则绝非一日之功。或许，第三条道路是当下中国化管理模式创新最现实的选项。诚然，以一己之力，我们尚无法就中国化管理模式的全貌绘出清晰的蓝图，但我们至少可以依循这一思路给出一个基本的建构框架，如图1。

中国化管理模式应该是一个兼收并蓄的开放系统，大可秉持所谓的“拿来主义”。

五千年华夏文明源远流长，博大精深。经过漫长的历史积淀，编织出了一幅以儒、道、佛三大思想本源为经，以墨、法、兵等诸子百家为纬的五彩斑斓、互通互补的“中国结”。这些古典韵味十足的中华文化图腾，是对中国社会演进最生动、最细致入微的记载与呈现，无不为中国化管理思想创新提供了最丰富的文化要义与素材。君不见，“水煮××”，“孙子兵法商学苑”，“大易与中国式管理”……一时间，诸子典籍的束阁之义都披上了最时尚的霓裳。但不免令人尴尬和感到困惑的是，我们对于中国化管理的应有之义不是更清晰，而是更加混沌。

正如美国学者斯图尔特·克雷纳在《管理百年》一书中所指出的：“尽管(西方)管理学思想曾经提供了一个健康的答案，但现在它已经成了混乱和问题的制造源。逐渐地，(西方管理学)对问题本质的关注超过了获得精辟答案的渴望。管理者们会发现，他们处在一个完全不舒适、充满混沌和复杂性理论、感觉很狼狈的世界。”多么精辟的解读，当我们还在醉心于苦心孤诣地对那些晦涩难懂的古典哲学思想进行管理学诠释的时候，我们似乎已经背离了管理学建构的终极归宿和企业管理的本真解决问题，探寻答案。

何志毅教授在一次访谈中曾提到一个颇耐人寻味的例子：关系是中国文化背景下人际交往最核心的话语和主题，这一中国特色甚至使“guanxi”成了一个英文专有名词，但是我们并没有把这种关系在企业管理方面形成工具，反而西方人形成了客户关系管理(crm)软件系统。我们或可聊以自慰，迈克尔·波特的竞争战略、德鲁克的管理学思想，早在数千年前的诸子典籍中便能找到原型与答案，但对于中国的管理学者而言，这不知是一种荣光，还是一种莫名的悲凉？在西方学者从中华文化思想中大快朵颐的当口，我们是否可以少些天马行空的概念阐释，多些脚踏实地的工具与方法的锤炼与积淀。毕竟，中国古典管理思想与哲学流派中的管理学素材要脱离玄学的藩篱，成为具有实际指导意义的、可操作的显学，必须完成由管理艺术向管理技术的升华与嬗变。从这层意义上来说，中国古典管理思想与哲学流派的去伪存真、发扬光大，无疑更具通过“单文化的本土化”演绎，达至本土化管理思想创新的至高至真境界——无为而治的“禅”的境界，但征程及所需要付出的努力也将更加艰辛而具有挑战性。

毛泽东思想的管理学原型解构

毋庸讳言，在中国办企业、搞管理不能不研究中国式的管理思想，而研究和建构中国式的管理模式则不能不提毛泽东，这是如影随形的一语之义。无疑，毛泽东是中国文化与西方智慧的集大成者，而毛泽东思想则是中国当代最具影响力的精神旗帜和思维理念。诚然，今天的“后毛泽东时代”，已经不是那个以背诵和引用毛泽东经典语录为时尚与生活定式的燃情岁月，理性的回归将外显的精神图腾逐渐融会成人们一种内隐的思维方式。

我们肯定毛泽东思想在中国化管理模式建构中的特殊价值与意义，首先就在于毛泽东思想的本土化、民族化、现代化与国际化，并且经由了实践的检验与论证，这是任何一套社会科学理论都应具备的基本特征。

毛泽东思想诞生、发展、成型于那个烽火连天的动荡年代，其理论建构的基点与内核在于军队管理思想，但它对于企业管理仍然具有极大的应用价值和普遍意义，对中国化管理模式具有显见的移植潜能。彼得-德鲁克在《21世纪的管理挑战》一书中曾有一段精辟论述：“不同组织中的管理也互有差异，但是最大的差异在于各组织所使用的名词。也就是说，差异主要是在应用上而不是在原则上，即便在任务和挑战上也没有显著的差异。各种组织里，九成左右的问题是共通的，不同的只有一成。这一成的问题中企业和非企业之间的差异，与不同企业(譬如跨国银行与玩具制造商)之间的差异相差无几。”从毛泽东思想的精神理念、组织发展、文化经营、战略战术、工作方法与辩证思维等内容中，我们不难捕捉到管理科学最基本、最纯粹的原型。

什么是市场？“群众路线”、“全心全意为人民服务”，最质朴的话语揭示了市场竞争的本原与真谛。

什么是管理?“三大纪律八项注意”、“官兵平等”，最简洁的管理准则将一群目不识丁的乡村汉子锻造成一支具有铁的纪律和奉献精神的人民军队：“打土豪，分田地”，最直白的“销售主张”完成了最具感召力、最具震撼力的愿景规划与描述。

什么叫战略？“放弃局部战场”、“农村包围城市”、“运动战、游击战、歼灭战、持久战”，最老套的战略表述融会了最具实效的艺术智慧和战略哲学。

什么叫创业？“星星之火，可以燎原”，革命乐观主义情怀下掩映的是气吞山河、纵横开阖的豪情。

什么叫发展?“二万五千里长征”、“北上抗日”，旗帜鲜明的战斗檄文契合民族涌动的脉搏，找到了从胜利走向胜利的康庄大道。

毫无疑问，在中国化管理模式的建构中，学科范式的转换与理论化，无疑是毛泽东思想中管理学原型“化蛹为蝶”的机杼与关键。范式是科学哲学提出的一个名词，主要指在科学知识体系中处于中心、作为基础的若干概念。库恩等哲学家认为，科学知识都建立在中心范式的基础上，因而理论的发展必然伴随中心范式的转换。简而言之，这里所谓“学科范式的转换”，就是要创造性地将以阶级、革命为中心的毛泽东思想的表述习性，转换到以市场、效益为中心的管理学思维和话语陈述中去。毕竟，从理论上而言，由于时代背景、学科界定的客观制约，毛泽东思想中那些超越时空羁绊、超越学科边界，具有管理学普遍意义和一般规律的理论原型，都需要基于现代管理科学的规范化与系统化，用本土化的语言来加以表述。说到底，这里既有技术性的操作问题，也是一种智慧的艺术和艺术的智慧。

毕竟，实践是检验真理的唯一标准。基于毛泽东思想建构的中国化管理模式是否真正具有价值，还需要通过本土企业的实践，乃至理论发展的国际推广来不断加以印证和修正。只有这样，才能证明毛泽东思想的经典理论与现代企业管理是一脉相承的，当前企业管理实践中不少难题的解决，可以从毛泽东思想的智慧之光中受到启迪。

毛泽东思想的营销学价值——毛泽东思想与企业竞争和品牌传播张春江

主持人语：如果把营销的定义浓缩为满足需求和欲望的一种社会和管理过程，那么，毛泽东是当之无愧的营销大师，毛泽东思想则是我们营销人用之不竭的灵感之源。毛泽东的立场论、观点论和方法论，对于指导我们营销人的战略思考、战略制定、战略执行都有着其独特的现实意义。

不管兵战还是商争，竞争都充斥其间。竞争，不仅是行为的对抗、主张的对立，更是资源的比拼、方法的冲撞、意志的较量。而意志的坚定，决不是盲目的乐观与自许可以真正支撑得住的。如果没有对事物及其运动变化规律的深刻理解，如果没有建立在这种理解基础上的清醒，意志的坚定便无从依凭。

如果一定要说，当年毛泽东也是在营销，那他无疑是在向中国人民营销一个“红色政权”。当年的艰难毋庸赘述，应该明白的重点在于，在众人迷茫时毛泽东的坚定与乐观。能够在困厄中保持乐观的真正原因，一定是他洞悉了前景的美好。所以，我觉得，对于当前正在“打破竞争僵局”的很多企业来说，如果要在毛泽东思想的宝库中汲取营养，更应该去关注和体会的是早期的毛泽东思想。那时候的毛泽东，既是一个积极行动的实践家，又是一个远见卓识的观察家。耐人寻味的是，以组织地位的标准看，那时他还远不是最高领导人，甚至连高层干部都算不上，也正因为如此，探究那个时期的毛泽东思想，对于竞争僵局中的企业管理者，尤其是对于中层管理者，具有极大的借鉴和指导价值——“路线决定之后，干部就是决定的因素。”

全局观下的“时局解读”

能够在身处中低职位的时候，就站在全党、全军、全国和世界的高度调研并洞察纷繁芜杂表象背后的竞争规律，并创造性地提出达成未来目标的策略和路径——这是目光如炬的青年毛泽东在无比残酷的斗争中终获成功的核心所在，这种脚踏实地而又全局在胸的“顶天立地”模式，给了我们企业中层干部一个最好的思维坐标：那些站在上一层级来理解并执行本层级工作的营销人，将代表组织走向未来。

从“红色政权”组织的整体立场，而不仅仅是“职务本位”的立场去进行观察、展开思考，这样的思考占位，是从毛泽东早期撰写的文章、报告及军事文件中，可以获得明显印证的一大特点。

1928年10月，时任工农革命军第四军党代表、军委书记的毛泽东为中共湘赣边界第二次代表大会撰写的决议《政治问题和边界党的任务》中，对“中国的红色政权为什么能够存在”这一组织生存理由的关键命题，做出了精辟的解释。如果没有从全球经济政治军事关系的大背景下展开的全局观，对于“一国之内，在四围白色政权的包围中，有一小块或若干小块红色政权的区域长期地存在”这种当时看来“世界各国从来没有的奇事的发生”，就不可能得出上升到“中国红色政权发生和存在的原因”这个高度的理解与宣示。身处几乎可以类比为”小区域市场”的“红色武装割据”的一线实践者，毛泽东不仅阐明了中国红色政权的中国成因，而且洞察了其“存在和发展”的中国条件——中国当时“地方的农业经济(不是统一的资本主义经济)和帝国主义划分势力范围的分裂剥削政策”，造成了“白色政权间的长期的分裂和战争，便给了一种条件，使一小块或若干小块的共产党领导的红色区域，能够在四围白色政权包围的中间发生和坚持下来”。毛泽东关于“小地方民众政权之能否长期地存在，则决定于全国革命形势是否向前发展”的论断，无疑是对推进新格局形成的“点”“面”互动的关系揭示和行动指引。

从营销的实践立场去看，当年毛泽东对世界经济、政治、军事力量的全局观，并据以做出的时局解读，无论其结果内容，还是这个行为本身，对于当今企业营销思维和营销干部个人的组织价值建设，其启示都堪称深刻。彼时彼境中的毛泽东，既不是总书记也不是总司令，为什么偏偏是他，去“解读时局”(战略的高度)并且做出了那种令人“坚定有理、乐观有据、行动有方”的深具建设性和行动指引要领(战略的深度)的“时局解读”？

“时局解读”之于营销，其实就是“环境分析”——营销实践中最基础最前端的基本功课。毛泽东时局解读的高明，之于当今中国营销人思考的现实价值，至少有这么两点应该在当前强调。

一是全维动态的解读理念。今天的企业营销，在数据、资讯、途径、方法、工具、资源等方面的条件，远远优越于毛泽东当年“营销处境”。但是，工具的先进、数据的丰富、模板的齐全，却往往淹没了最为重要的解读思想。在这些企业的环境分析报告中，多的是精美编排的数据堆砌、巧思呈现的图文包装。这就很像设备先进庞杂的医院，动辄抽血化验、ct扫描、核磁共振，大量精准、科学、严格的数据堆砌，却往往比不上一个老中医望闻问切对病人的诊断来的真切。望闻问切的要义在于，中医诊断的基本分析单位就是整体的人，而精密仪器分析的对象，是已经被解剖学肢解了的零部件。这样一来，客观是客观了，真实是真实了，但是缺少了以数据为材料的思考、令资讯产生价值的思想，对那些“解剖”开了的研发、制造、销售、服务、财务、行政、行业、媒介、消费者的“零部件”分析得再精准，而没有对它们整体活力互动机制和功能状态的动态把握，没有望闻问切之际眼光的犀利和思想的精深，这么些科学专业水准很高的分析，也就没有意义。困境中的企业营销，在这点上，缺的就是富有思想的解读。

二是积极主动的解读动机。现在一些企业，多的是仅仅把环境分析视作按部就班的流程，而很少从寻找“生存理由”与“发展保障”的前提高度，来形成“解读意识”、“解读能力”、“解读过程”和“解读要求”的标准。这项基本功课，要么被忽视、要么浮皮潦草。无从考据当时的党中央是否向毛泽东下达过解读时局的任务，但从毛泽东的文章里，分明能够体会到一种强烈而又从容的主观积极性——那是一种只有秉持着“此举关乎我们生存与发展”的“解读动机”才会在字里行间渗透出来的气息。这种气息，在当今困境僵局中不少企业的营销环境分析报告里，是很难嗅得到的。很多的情形下，乃属“非不能也，实未为也”——即便是这些企业具有不算太差的“解读意识”、“解读能力”、“解读过程”和“解读要求”的标准，却一定弱在“解读者”太缺乏“解读动机”这一项上了。于是，这些企业不知道世界是怎样的，便搞不清自己在哪里；搞不清自己在哪里，就看不见应该的去处，看不见去处的目标，有路也会变成无路。政治军事如此，企业营销亦然。

竞争互动中的“优势缔造”

终其一生毛泽东都在演绎一个主旋律：以弱胜强!这种覆盖整个中国近代革命史的重大事件一再发生，精髓就在于毛泽东的优势缔造的思想和能力，寻找各类强大对手的薄弱环节，通过联盟，宣传、“蘑菇”、等待、诱敌、集中等一系列策略，毛泽东总能在空间、时间、形态、权重等各个要素中积聚起自己的局部优势并战胜对手。这种在哲学观掩映下的竞争战路，正是“无边界组织模式”、“差异化竞争”，“蓝海战略”的最佳诠释。通过毛译东的波澜壮阔的革命实践，营销人可以深刻理解“办法总比困难多”的精神力量和创新源泉。

在毛泽东军事思想中，“集中优势兵力打歼灭战”、“陷敌于人民战争的汪洋大海”以及“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”等，都是精彩的经验总结和行动法则。军事斗争，说到底，是力量的对比。然而，对于当前不少困顿于竞争僵局的企业营销思维来说，在体悟毛泽东军事思想中的“优势”概念时，除了从行动法则的意义上理解操作的要领，更应该从思维框架和思考方式的角度，去领会其“力量源泉”的多元复合，与“优势创造”的精妙。

在毛泽东思想的体系中，因为有“无产阶级的战争观和方法论”，所以有“人民军队思想”。正因为有了“人民军队思想”，所以毛泽东几乎在军事实践之初，一开始就没有像职业军人那样偏重以单纯军事观点来思考“力量”和“优势”。在这种观念的引导下，红军的势能实现了最大的提升，成了最成功的“无边界组织”，令众多当今的营销人仍然无法望其项背——红军不单单是一支战斗队，它同时还是生产队、宣传队。这样，红军在数量上的劣势就在最大程度上得以弥补。

而目前困顿中的企业，在自身优势上的思维特质，更多的可以说是“构造优势”。创造，是动态的、进程中可以灵变的，进行“力量”组织时自由度较大的；而构造，则是静止的、进程中难以调适的。

这可以从毛泽东军事文集中的两个小片断中，得到形象直观的印证。

1932年12月，在《关于地方武装编制问题的密令》中，毛泽东指出：“最近脱离生产的武装，普遍的只要步枪，鄙视梭镖，这是不对的。固然加强火力是重要，但所有地方武装的步枪，绝大多数没有刺刀，因此在袭击敌人与实行白刃战斗时不仅减少解决战斗的力量，有时反受敌人的白刃威胁而退，以至影响任务的执行……赤卫军、少队之武器，梭镖作主干，但各地编制时往往将少数步枪集中编到模范营、模范少队中之一部，不能够使火力与白刃配合，削弱赤卫军、少队特别是模范赤卫营和模范少队整个武装力量在战争中的作用。”

这段话绝对值得当今“规范化”进程中饱尝尴尬深感疲累的企业再三品味。梭镖与步枪，两者条件优劣与功能强弱的差异，并不在于兵器本身之间的比较，而在于任务类型、战斗样式和敌我战斗状态的不同。如果把梭镖、步枪、正式红军、赤卫军、模范营，游击战术、白刃战之类的说法替换为企业营销组织、装备、任务类型等相关的词语，再读一遍，难道不会令很多企业营销的负责人和思考者，惊出一身冷汗吗?

如果说1932年的这段文字，让人更多地领悟到毛泽东军事思想中“武器优势”的创造，那么，1951年5月拍发给朝鲜战场上彭德怀的电报，则更容易让人领悟到毛泽东在战役打法上对“人心土气”这种力量优势的创造——“打美英军和打伪军不同，打伪军可以实行战略或战役的大包围，打美英军则在几个月内还不要实行这种大包围，只实行战术的小包围，即每军每次只精心选择敌军一个营或略多一点为对象而全部地包围歼灭之。这样，再打三四个战役，即每个美英师，都再有三四整营被干净歼灭，则其士气非降低不可，其信心非动摇不可，那时就可以作一次歼敌一个整师，或两个三个整师的计划了。”

当时朝鲜战场上的敌我态势是，李奇微发现志愿军“星期攻势”的短板之后，大胆捕捉战机充分发挥美军火力强大的优势，迅速扭转了美军南逃的溃势，对中朝军队造成重创。联系这个背景，把这封电报读上两遍，不难发现，毛泽东简单明确地演算给志愿军司令部的加减法中，“营单位”的美军，远不是一个单纯军事战斗的组织单位，而是一个计算人心士气的计量单位。

毛泽东指出，慎重初战，首战必胜。在战略防御和战略进攻中，都要“慎重初战”。第一仗，是战争或战役的“序战”，它的胜败能极大地影响于全局。打第一仗，必须遵循三个基本原则：必须打胜；必须照顾到全战役计划；必须照顾下一战略阶段。因此，毛泽东能不在乎一城一地之得失；因此，毛泽东能有“敌进我退”的胆识和魄力。这一点给企业营销的思辨借鉴同样深具实践指导意义。困顿中的企业，算销量、算营业额、算占有率、算利润率的比较多——这是算现在，算士气保持度、算雇员有效率、算渠道价值度、算终端动销力、算终端创新度、算竞争领先度的就比较少——这是算未来。而把它们联系起来思考和管理的，就更少了。

多重矛盾里的“需求洞察”与社会冲突中的“期待把握”

每一个历史时期，都有其独特矛盾和普遍矛盾，握裘提领，庖丁解牛般处理支配性矛盾，是毛泽东远过于其竞争对手之处，握裘提领是思想力，庖丁解牛是执行力，毛泽东凭借精准的矛盾洞察和艺术性的策略提炼，带领共产党取得了胜利，我们的组织在竞争中能否主导格局而非适应格局，能否设计出满足特定目标需求的独特模式，将决定组织未来的命运。

需求是需求者自身的愿望和要求，能量则是它们在追求满足时释放的对有心利用者的价值，毛泽东非常准确而深刻地洞察了社会发展中客观存在的各种需求及其能量。在当时的中国社会中，各种阶级矛盾、政治经济军事组织之间的矛盾错综复杂。这个时期，毛泽东思想及其实践，之于企业品牌传播管控的指导价值，很大的一个重点在于，毛泽东从错综复杂的矛盾关系中洞察到了底层阶级工农大众的需求之于红色政权营销的能量价值。对于工农大众底层阶级的需求，毛泽东的洞察，不是一般社会伦理的立场，也没有停留在知识分子悲天悯人的道德关怀上，而是从“营销红色政权”——改造社会所需要的聚积力量来源的社会管理实践——的立场来洞察的。那么，对应到企业营销品牌传播的实际工作中，可以试问，有多少企业的工作，是在研究“消费者需求”的时候真正注重了那些需求背后之于自身营销的“能量”呢?

对需求的洞察，促使毛泽东把握住了一种能量巨大的社会期待！在他著名的“星星之火，可以燎原”的论断中，一个非常重要的前提条件就是“遍地干柴”。即便统治势力能够单个地扑灭这一处或者那一处的“烈火”，但是，只要列强瓜分中国的局面没有结束，列强在中国的利益代表集团之间的冲突就不会停止。这些力量之间的相互作用，就必然会日益尖锐地加深、加重原本就贫苦交加的底层大众的积怨和积愤——被追反抗的临界点遍布全国的形势之下，为“燎原”的“烈火”准备“遍地干柴”的进程，也就不会停止。当“打土豪”的行为方式号召与“分田地”的利益承诺相联系，并且在“武装割据”保护下已经被证实可以实现的时候，尤其是这种实现的过程已经在视觉上嵌入了“红五星”、在行为互动中体会了“三大纪律八项注意”的规范、在“消费者(劳苦大众)”心理认同上确立了“人民军队(穷人的队伍)”的概念时，“红军”就成了红色政权“品牌化生存”的形式。红军，代表着新秩序，代表着没有剥削和压迫、代表着土地和希望，这种“品牌联想”，使得红军无往而不利。

这种品牌化生存的效应，使原本与统治势力对抗，同劳苦大众尚未直接关联(土地革命前的武装斗争便是如此)的抽象的政治主张，随着底层大众要说话，要反抗、要做主的巨量社会需求的凝聚，获得了气势磅礴的在城市斗争中无法比拟的社会改造动能的洪流——对“红色政权的营销”而言，从“需求洞察”的认知深度，到“期待把握”的行动精度，其过程与效果，对企业竞争与品牌传播的方法论价值，确实很值得品鉴。当社会生态中已经客观上生成某种期待，而这种期待已经被某个组织以观念主张、行为模式与样例效果去“响应”的时候，这个组织就已经获得了一个巨大的社会生存的理由。如果没有组织外在的“社会生存理由”，仅靠组织内在的生存需要与发展愿望，能够到达的境地，是非常有限的。如果一个企业的品牌传播，没有在“认知深度”与“行动精度”相统一的水准上，依循自己的“社会生存理由”，把握相应的“社会心理期待”，这样的品牌，是很难做成功的。

(文章编号：20310)

(编辑：袁航market@vip．sina．com)