营销领导力

■文／菲利普·科特勒

营销是管理消费者需求和欲望的科学和艺术。大量的企业实践表明：营销在企业战略制定和执行中的领导地位是决定企业成功与否的最关键因素之一。

在当今中国，企业赢得激烈的市场竞争需要不断创新营销战略，营销日益成为企业战略制定和执行的核心。我们今天的营销涉及企业的综合资源，远远超出了传统意义上的4p营销和销售，我们把它称作“大营销”。公司总裁、ceo、高管、董事会成员等都在营销战略的制定和执行过程中扮演着重要的角色。在这种情况下，营销就像指挥一个交响乐团──知道在何时使用什么乐器演奏和谐美妙的乐章，例如360°观察市场影响因素，深度发掘亚细分市场，为销售团队提供销售工具和支持，管理战略合作伙伴和渠道关系，等等。

对中国优秀企业的最大挑战在于如何避免过多关注“效率”的陷阱，而应该更多地关注那些来自于对消费者洞察深刻理解基础上的独特营销主张和创意，这些才是企业在新消费市场上胜出的突破点。

中国魅力

■文／威汉营销集团董事长 陈一枬

2006年是中国魅力表现显著的一年。在中国改革开放的25年里，品牌的营销演变历程大致可分为四个阶段。

第一个阶段：盲目崇拜国外品牌的“洋美人”时期。众多国际知名品牌当时占领着高端市场的绝对位置，以高质量、高价格的姿态占据各大产品品类的市场份额。

第二个阶段：“俏丫鬟”时期。中国企业在学习外来品牌的同时逐渐掌握了对产品质量的控制，很多企业在这个阶段成功发展为oem，开始转型建立自己的品牌。在保持以低成本、低价格、低技术的运营状态下，通过通路的不断开发慢慢形成了有规模的市场竞争力，给外国品牌带来很大的市场压力，如雕牌、波导手机等。

第三个阶段：“平民洋人”时期。海外品牌面对迅速成长的中国企业及其品牌的冲击，学会了降低价格，改良纯洋产品来迎合中国消费者，用多产品类别的销售方法，不但冲击中高档市场，甚至向低档市场渗透，如高露洁草本牙膏、诺基亚百元低价手机等。

2006年，可以说是一个“中国小姐”阶段，“中国魅力”时代诞生。中国品牌不再仅仅停留于复制外国品牌的运作方法，拓展海外市场也不仅仅靠收购海外品牌或出口来达成。一批中国跨国企业，有国际视野，有很强的品牌意识，有财力，有创新能力，有野心，更重要的是，有一种强烈的国人自豪感。它们要做的是中国的国际公民──融合国际资源的同时加入中国特有的元素，不单靠低价来竞争，而是为消费者创造更高的价值。

如李宁，以国际品牌的管理方式运作，同时注入独特的中国元素，赞助nba，增强自己的国际影响力；配以中国传统的皮影及中国功夫等表现手法，则彰显了其独到的中国韵味。上汽集团的自主品牌荣威（roewe）汽车，买断rover技术产权，结合英国和中国优秀的研发团队和工程师，创造出拥有英国血统同时蕴含中国特色的荣威品牌。中草药化妆品佰草集，跳出了化妆品西方化的运作方式。与此同时，国外品牌也在不断地加入中国元素，如利顿茶推出了一系列含中草药成分的产品，芝华士酒加入绿茶原料，等等，无不体现出中国魅力的吸引力和影响力。

我相信随着2007年的到来，我们将看到更多中国魅力在品牌上的展示，也许“中国小姐”很快就能成为全世界瞩目的“全球小姐”。

媒体创新

■文／《21世纪经济报道》主编 刘洲伟

2006年，越来越多的传统媒体和企业在互联网上做了很大的拓展，它们的模式是现成的模式。但互联网的规则就是“变”和“快”，如果手机对电脑有替代作用的话，那么价值的转移、媒体权益的转移也会随之发生。如果媒体现在还在做过去传统媒体所做的事情的话，就已经晚了，我们必须要想未来几年将要发生的事情。同样道理，企业如果老是死守旧的营销传播理念，肯定也是死路一条。

传统媒体今后发展的关键不是与同行之间的竞争，而是如何应对网络媒体和各种新兴媒体形式对传统媒体的挑战。因为，一个显而易见的事实，是纸质媒体的市值在资本市场上被严重低估，纸质媒体的利润悄悄地转移给了门户网站和搜索引擎。可以说，博客颠覆了传统的新闻采编和新闻传播模式，也必将对新闻媒体产生深远的影响。只要有网络，博客可以让任何人在任何时间、任何地点发布信息和资讯。韩国的一家网站声称它拥有200万个博客，即200万个记者。200万个记者意味着什么？意味着突发事件发生时，在事件现场的博客可以在第一时间进行报道；在真相被黑幕掩盖时，身处黑幕之中的博客可以让重重机关大白于天下。目前博客可能还没有形成这样的规模和力量，但谁都不可否认，博客已经成为一个不可忽视的媒体形式。在博客上，可能每个人看到的都是不同的东西。所有人必须意识到，既然无法改变现状，那就积极地融入其中。

不管是否承认，超级女声都代表着过去媒体传播和企业营销的巅峰，超级女声可能空前，但肯定不会是绝后。企业通过“神舟五号”来营销是一种创新，但通过“神舟六号”来营销就没有太多的点。营销一定要有创新精神，形式上要不拘一格。事实上，管理学院教的是西方已形成的营销理念，关键是如何本土化，做不好会成为南橘北枳。企业不一定都有特别前瞻性的眼光，但一定要有敢赌和试错的勇气，想出奇制胜，不冒险恐怕不行。在众人都以为营销山穷水尽的时候，其实只要发挥天分，不要有太多禁忌，就有可能有好东西出来。我认为，未来营销的关注点应当是为自主创新和“走出去”提供相应的解决方案。航天技术很发达，但若无法物化到商品上就只有战略意义，对百姓生活影响不大，唯有商品化，才能营销出来；后者则是当企业占领国际市场时，遇到非常不熟悉的市场、陌生的文化和禁忌，此时适合的营销手段将对打开局面大有裨益。

青春化消费

■文／零点研究咨询集团董事长 袁岳

看2006中国的消费市场还是十分有趣的，虽然有那么多的人讲中国进入了老龄社会，中国人老龄化程度日益加深，但是在社会舆论里面老人的声音则萎缩到了就剩下在脑白金或者蚁力神那样的广告中露一面的程度了，举凡媒体组织的“真人秀”娱乐节目、新闻人物报导及至广告、电视剧、电影、公关活动，老人的印象是少之又少，从而缔造出一种社会表现与社会印象层面的“青春化社会”的感受。

在中国社会的消费四大特色（开放性、快时尚、趣味化、青春化）中，青春化居于最为核心的地位，因为其他的特点均与年轻权力的崛起并主导社会声音及其他社会年谱群体普遍趋向“装嫩”有密切的关系。而在这样的情况下，社会消费文化发生了一种具有重大意义的转折与变化──青春化最有动员力，或者说青春的才是最能卖量的。

这意味着在实际的营销中，要求更多企业确立以年轻人的需求为产品概念开发的出发点，而且能计算出不同人群的装嫩周期，从而朝向更年轻一端去模拟和构想他们所需要的产品功能特点、风格、服务方式、传播形态。在这个意义上，企业的营销管理,营销管理营销管理人员和营销服务机构的人员，既要高度关注年轻人的动向，同时要钻研这种装嫩机制及其实际表现方式，并切实防止以往我们自己简单的年龄层“对称”思维影响到我们在这个点上的洞察。问题很明显，现在青春化与装嫩不只是一个有趣的话题，它已经实实在在地塑造着我们的胃口、喜好与对产品和服务的评价标准了。

极度创意

■文／资深营销策划人和品牌管理专家 叶茂中

这个时代的伟大之处在于每个人都有机会，每个企业、每个产品都有机会，只要你有极度的创意。想象力与创造力制胜的时代已经到来，没有创意地活着是可耻的，做没有销量的粉饰太平式的广告而空谈品牌同样也是可耻的。

2006年11月23日早上7点，国际空间站的俄罗斯宇航员米克哈伊尔·秋林在太空漫步期间，用一根镀金球杆向太空中打出一枚重为3克的高尔夫球。这可不是秋林一时心血来潮，想在太空里做户外运动，而是加拿大多伦多“21元素”高尔夫球公司所进行的一项别开生面的“太空广告”，用来推销这家厂商2007年推出的高尔夫球杆。可以说，全世界的媒体都在免费给“21元素”高尔夫球公司做广告，世界上数以万计的媒体都转载了这条消息，估计这家公司的老板肯定连做梦都笑出声了。这就是创意。

广告人和企业家不仅要挑战海量的社会以及产品信息，也要挑战消费者的“审美极限”。我们必须把广告创意的范畴再扩展一点，思维再发散一点。当一些人拼命地设计省力气的自行车的时候，有人就想到了给自行车装上电瓶和发动机，这就是创意。广告创意的另一种方式就是广告整合投放模式的创新，模式的创新也是本质上的创新，是广告行业的另一次革命。

以往我们往往强调区域的空白点和消费者脑袋中的心智空白点，现在我更愿意强调时间的空白点。就像2005年火爆的超女，你可以看到2006年类似选秀类的节目已经遍地开花了。即使最好的企业领先对手只能一个月一年，不可能领先竞争对手两三年，没有那个企业可以让你一个人心安理得地独享风景。

企业的“品牌短跑”和“销量长跑”都要取得优势才行。市场要靠结果说话，品牌如果不能带来销售，就不能说它是真正的品牌。如果你销量第一，并且让对手感到自己无能，还会有消费者抱怨你没有品牌吗？对于一个广告人来说，要做好的创意，摆在第一位的永远是态度，聪明是其次的。在这个行业，有太多做创意的人高高在上，自以为是，抱怨“企业太笨了，太蠢了，看不懂我的创意”，两眼望天，脑袋和屁股不着地，结果不仅让自己，而且让企业摔得很惨。叶茂中这厮认为创意的脑袋离脚近些才行。切记，不要把别人糊涂当成“所谓聪明的参考”。

品牌危机

■文／北京大学管理案例研究中心主任、教授 何志毅

回顾即将过去的2006年，中国营销界给我留下最深印象的还是“品牌危机”。可以说，从年初到年末，从南到北，从食品、医药、化妆品，到电脑、电器、建材和住房，品牌危机事件是接二连三。先有3·15欧典地板的惊人骗局、安徽华源的欣弗事件、雪花啤酒涉嫌商业贿赂案、黄金搭档广告禁播事件、盛大涉赌事件、海南航空拒载事件、宝洁sk-ii“铬钕”事件，等等，众多企业都陷入不同程度的品牌危机中。当“丑闻”被煤体“放大”时，就如同置身于阳光下的凸透镜后面，很多品牌被聚焦、灼伤。

早在2005年中国市场的品牌就已经是“危机四伏”了。从光明牛奶“回炉”、“大奔”被砸到杜邦特富龙不粘锅涉毒等，到如今品牌危机的群发态势，似乎看不到多少缓解的迹象。于是，越来越多的消费者给予越来越多的品牌以越来越低的信任，这样的现状的确堪忧，这样一种趋势也是对中国营销界的巨大压力和挑战。

品牌意味着企业对消费者的某种承诺。品牌危机爆发的起因，往往是因为消费者发现这种承诺竟然是一个虚假信息甚至是一种刻意的“欺骗”。

消费者的消费意识、安全意识和维权意识越来越强，由此大大增加了品牌危机爆发的几率。日益发达的传媒网络，日趋激烈的市场竞争，日加严格的政府监管，也使得企业不得不更加小心，以应对可能出现的更多危机。

我想要强调的是，对企业来说，要想基业长青，要想拥有百年品牌，最好的办法还是要秉持“诚信”为主的理念，大智若愚，踏踏实实做事情，使得品牌危机爆发缺乏先天的土壤。

营销链聚变

■文／《新营销》主编 段传敏

分众的成功激发了无数人的想象，人们发现“无聊的生意”其实无处不在，于是，火车、汽车、出租车、发廊甚至公共浴室、公厕都可以是传播的渠道，培训公司也发现自己的学生有着被传播的价值……在全新的营销视野下，更多的价值被发现、串联，旧有的观念被打破，传统的收费模式和营销模式被颠覆。

于是，每个组织都以新的角度审视和发掘传播媒介，相互之间进行联合，针对特定的对象营销，比如绿盛集团与网络游戏的结合便爆发出惊人的营销能量。

营销过程开始社会化，在每个节点上，组织及企业都可以与其他机构结合，共同促销、团购议价、互为礼品、资源协作、战略结盟……2006年，包括央视“梦想中国”在内各种众多选秀节目上演了精彩绝伦的营销链大戏，媒体、电信、企业、ip运营商、演艺公司携手娱乐着观众，也娱乐着自己，在营销价值链上分享利润。

企业就像人一样，每个企业都有自己的发展轨迹和需求，但每个企业也都有不被满足的愿望和不被发现的能力，于是社会化协作便被提上日程，让每个企业不被满足的愿望得以满足，不被发现的能力被发现并有用武之地。其实，每个企业都是一个节点──恒星，也都有自己的卫星──合作伙伴，如果它们密切结合，肯定可以起到1+1>2的效果。但企业的愿望肯定不只于此，它们更想得到1+1+1+…>n*n的核聚变式效果。事实上，有一点是显而易见，这一趋势正在日益增强。