翻译／张淼

爱你的顾客？就与他们“共创”吧!

我们正在亲眼目睹企业和顾客之间象征性“婚约”关系的一场变革。

毫无疑问，企业在开发某个产品或是进行某种创意时，参考顾客的意见已经不算什么新鲜事了。但是，日渐复杂的商业环境已经促使这一过程向着一种更有趣，甚至是更激进的新模式演变。

如今，同顾客的合作，不再只是简单咨询性的，它是一种艺术与科学的混合——而从合作过程的深度来看，值得用一个更适合的名词来命名。

我们称之为共创。

“共创”是一种可变“光谱”

事实上，共创与其说是一个概念，不如说是一种可变化的“光谱”。在保守的一端，企业还是会和以往一样做它们的生意，但它们会对顾客说：“嗨，快来帮助我们构思创作我们的广告吧。”万事达卡的“由你创作无价广告”就是这类保守共创的一个好例子。

现在，让我们沿着共创“光谱”挪移一两个位置。这里，顾客已经可以参与到商品设计中来了：最初以一种表层上的方式。比如，nike id，客户可以在下订单之后，根据自己的喜好在线设计自己的篮球鞋。之后是一种更深层次的共创合作，就像“诺基亚设计室”，在更深的层次上吸纳了顾客的创意。设计者们会主动要求顾客们提出建议，并把这些建议融入到新款手机的设计中去。另一个更有趣的例子是关于野兽男孩(beastie boys)这支三人组合乐队的。最近，这支由三个白人男孩组成的hip-hop风格乐队，在一次麦迪逊广场花园举行的音乐会上，向现场的50位观众发放了摄像机，让他们拍摄任何他们想要拍摄的东西。然后，制作人从几千个小时的电影胶片中间剪辑出一部片长为90分钟的纪录片，还为之取了一个直白的片名《我tmd的拍摄——令人敬畏》(在正式发行的版本中，国骂的那个词略去了，虽然这个词为片名增加了不少冲击力)。

沿着共创统一体进一步挪动，我们来到了一个被称为“集思广益”的疆域。在这一王国里，过去横亘在企业、产品和顾客之间的界线已经不再明显甚至是消失。从某种程度上讲，在类似wikipedia、youtube和myspace的生态系统里，商品是顾客的商品，顾客是商品的顾客。公司、品牌、顾客、产品极大地融合在一起，这在几年前都是无法想象的。

还是让我们在历史的语境里，来审视一下这个共创“光谱”吧。在以福特model t轿车为代表的工业化时代里，企业只管自己制造产品，顾客要么喜欢它，要么忍受它。如果henry ford说我们制造黑色汽车吧，那么作为顾客，你就奢望有别的颜色可选择了。接着营销时代到来了，20世纪20年代，广告成为一个真正的行业，企业通过广告极力赞美他们的产品诱使顾客购买。再后来到了以顾客为中心的时代，企业开始花教以百万的资金进行市场调查，试图从双向玻璃镜的背后来分析，量化和预测消费者的每一需求。

“共创”是跳交谊舞

当你仔细看这些所谓的足智多谋的创意和销售技巧时，你会发现它们都是建立在这样一种奇异的假设之上在这里存在着“你们”(顾客)和“我们”(企业)——而在你们和我们之间有一道看不见的墙。但是，在网络时代的驱动之下，我们正在亲眼目睹出售商品的企业和购买商品的顾客之间象征性“婚约”关系的一场变革。这意味着“你们和我们”时代的终结，以及一个新的“我们”时代诞生。

共创时代会带给我们什么呢？怎样才能让共创发挥最大的作用给我们带来最大的回报呢？这里有四点建议，也许会对你有所启迪

1、共同创造，而不是放任自流。共创就像是跳交谊舞，是需要协作的，而不是把方向盘交给顾客，对他说哥们，你来开车，我在后座眯一会儿。应该说“共创”是一种激烈的思想交流，这个过程会赋予双方灵感。

2、将“共创”内化。偶尔一次邀请顾客参与产品开发或是营销活动，这只是一个共创事件。这与将“共创”内化为企业的管理哲学，还存在着相当的距离。后者会将共创植入企业或是组织的整个流程和组织结构中。

3、充分理解创造性。美国正在试图通过提升产业链来跳出全球采购的陷阱，在这样的情况下，创新、创意和创造性便成为我们最珍贵的商品。通过公司内外各种可能的途径，学习创造性，掌握产生创造性的技巧，在21世纪，它的重要性将和生产线一样。

4、要想有改变，必须要尝试。如果你只是困于公司内部，是很难和顾客形成统一阵线的。先在组织内部进行实践，用共创的方法解决问题，比如，进行一些生动的尝试，让经营某个品牌的小组和另一个经营其他一个品牌的小组共同合作，尝试用“共创”的方法解决问题。

毫无疑问，“共创”的潮流正在向我们袭来，但是真正的大潮还尚未到来。虽然，在现实生活中，“共创”的故事屡见不鲜，但是“共创”还只是初显威力，而且“共创”的游戏规则也正在形成中。然而，我们完全不应该怀疑“共创”这股潮流的潜力和能量。面对这种潮流，你准备好了吗？最好现在就开始做准备，否则你很有可能只能坐在后排旁观了。