摘要：我国目前已处于市场经济的稳定发展阶段，社会经济的快速发展使得部分地区已发展到工业化后期，即知识经济阶段。经济发展水平直接影响着人们的生活观念和生活方式，适应这一形势的转变，营销方式也应进行全面创新。文章从现代企业营销模式创新的方法上简要论述了创新的内涵和积极意义。

关键词：消费观念；服务意识；知识优势

现代社会的生活观念和生活方式，是随着社会经济的不断发展变化而变化的，各类经济组织必须及时跟踪和研究这些变化，并根据一定时期的变化特点，前瞻性地研究这些变化可能带来的经济影响，作好必要的营销对策与营销战略安排，方能掌握市场营销的主动权，赢得竞争的相对优势。笔者以为，在被称为后市场营销的新经济时代，知识优势是竞争优势的基础。一个企业是否能够在科技不断创新、产品生命周期越来越短和市场环境不断变化的环境中，在生产经营过程中不断地创造新知识，并及时将新知识扩散到组织中的每一个组成部分，被组织中的每个成员全面吸收，转化为企业持续创造新产品、新服务、新观念的原动力，进而使之成为知识创新的基石和目的，将决定这样的组织是否市场上最终的胜利者。在人类历史的长河中，知识始终是创新的源泉，创新又是经济发展和社会进步的动力。创新既是站在巨人的肩膀上对先贤经验的整合，也是根据科学的发展规律对未来进行的前瞻性作业，但它并不意味着对历史的全盘否定。因此，本文将要讨论的营销模式创新，实际上是对原有营销模式的创新思考。

现代营销观念强调以消费者需求的满足为目的，其内涵就是要求企业在任何时候（when）、任何地方（where），对于任何顾客（whom）所要求的任何产品和服务（what or which），都要尽可能做到最大限度的满足。这是本文将要全面讨论现代营销的新基点4w模式的主要内容。

传统营销理论一般站在产品或消费者需求的角度，更多考虑的是已经产生的产品和需求，或者因生产和需求引致的社会环境、社会道德问题，选择多个利益兼顾的平衡营销方式达到企业的经营目的，但笔者以为这种方法是被动的。在快速创新的知识经济时代，这样的平衡是极其短暂而且难以把握的，企业致胜的关键就是要通过自身的知识创新能力，来引导或创造平衡的机会，以便在任何时候（when）都可以应对新的市场需要。创新型企业是市场的开拓者，是市场观念的引导者，这类企业从创新型管理到创新型研究发展，始终以创新型知识员工的培育和激励作为管理者工作的中心。他们十分关注市场信息的调研，关注环境的发展变化，包括关注世界各国相关经济政策和法律法规的变化，重视构建全球信息网络，成立市场战略研究机构，在产品生产过程中始终注意生产一代、储备一代、研究一代并前瞻性地设想一代，确保企业在任何时候都以创新思维对待组织的各个环节，以能够经常性地思考“为什么”、“还可以干什么”和“怎样才可以最好”等作为衡量核心员工绩效和价值的标准。这是许多管理先进的国际型企业能够始终持久拥有创新力的源泉所在，也是目前我国许多年轻人为什么普遍感觉外资企业压力大的原因，也恰恰是世界500强中许多企业历久不衰、拥有长期竞争优势的根本原因。简言之，一个企业只有任何时候都有创新思维和创新战略，才能适应市场“任何时候”的需要。

分销渠道的选择是企业应当考虑的另一个营销战略。适应这一变化，现代企业非常注重中间商的选择和分销渠道网络的建设，包括建设无店面销售的电子商务平台，以保证消费者在“任何地方”(where)都可以便利地购买所需要的商品和服务。从供应链角度看，仅有传统的网点布局只是形式上的，因为要将“任何时候”一并予以考虑的话，还必须有便捷通畅的物流渠道和准确及时的信息渠道作为保证，以解决商品供应的及时性和可获得性。因此，b&b和b&c在经济较为发达的国家和地区近十年来发展速度非常快，正是为了解决消费者在“任何时候”有特定的需要时，可以而且能够在“任何地方”都能获得必要的满足。

顾客的认知水平和理解能力随着文化素质的提高而日趋成熟和理性化，这些都给企业的生产和经营带来了更大的挑战。有关研究资料表明，现代消费产品中的半数以上，是在消费者的建议下研发出来的，表明了现代消费者已经完全脱离了“企业生产什么我就买什么”的产品生产时代。基于此，满足“任何顾客”(whom)的需要，意味着现代企业必须认真研究市场发展趋势，深刻理解和认识社会经济发展所产生的新的价值观念、审美意识和生活方式，研究知识经济条件下现代消费者的消费心理，前瞻性、创造性地引导、改变顾客的消费观念，在一定时期内率先进行消费创意和消费教育，成为市场时尚的先行者和开拓者。有理由认为，如果企业作为市场的跟随者，只能永远落后于市场，被动地适应市场是不能有所创新的，也是难以满足“任何顾客”的需要的。笔者认为，要将生产创造需求与消费引导生产结合起来，才是解决满足“任何顾客”需要的根本办法。

关于“任何产品”(what & which)的问题，笔者认为应该是建立在理性消费的基础上，基于提高生命健康和生活质量的合法消费假设的前提下来考虑的。“任何产品”所要求的，是消费者一旦有了新的消费需求后，市场能够对此迅速作出灵敏的反映，他依赖于企业发达而通畅的信息网络建设，以及可调整的产品生产工艺流程和研发机构的创新能力。这一方面海尔是先行者。张瑞敏在美国考察期间，发现美国大学生在宿舍的小型冰箱上写字，于是萌发了将冰箱上面的外壳改进为折叠式活动板的念头，创意出来后在飞机上将设计草图电传给公司的研发部门，三天后样品就出现在美国大学校园，一周后即批量生产投放到美国市场，为海尔冰箱另劈蹊径，赢得了世界上第一块未经开发的冰箱处女市场，表明了生活中的科学创造来源于经营者敏锐的观察力和创造性思维，也来源于经营者以一个消费者的身份来思考产品的实用性、可靠性和安全性。可见生活中并不缺乏市场需要，但缺乏好的创意，缺乏对市场需求信息的正确对待和研究。

现代营销中注重着眼于4w的基础尽管仍然是从生产的角度来讨论的营销模式，但立足点不同。因为4w所要求的是企业前瞻性地把握市场的发展变化，预见性地进行产品研发，是消费“引导式”的或“牵引式”的生产，不是消费需求产生之后“跟进式”的后续作业。前者立足于需求满足的及时性和前导性，从市场的一个侧面反应来科学地推定整个市场变化，从一个消费群体的消费诉求来预见整体消费者的消费诉求，是主动生产以引导消费；后者则是从整体市场需求变化之后，滞后性的调整经营方式和生产工艺，被动地生产以适应消费。因此，现代企业竞争优势的获得，在很大程度上取决于创新能力和创造性思维，善于“反弹琵琶”。

吴炜：（1962—）男，汉族。江西财经职业学院副教授，营销师。

夏敏玲：（1963—）女，汉族，九江职业大学经管系教师，会计师。

研究方向：市场营销人力资源管理。