何谓客户关系管理(crm)
客户关系管理(customer rela—tionship management crm)在我国方兴未艾，体现了企业素质的提高。一方面，企业开始实现从“产品为中心”的营销管理,营销管理营销管理模式向“以顾客为中心”的营销管理模式的转变；另一方面，企业的视角开始从过于关注内部资源向通过整合外部资源以提高企业核心竞争力转变，这两个转变不仅仅是观念的转变，更是企业管理模式的提升，大大扩展了企业的发展空间，为企业发展注入了源源不断的动力。
近年来，crm受到我国企业普遍认可和大力推广，在企业的发展中发挥着重要作用。crm是基于供应链一体化，通过供应商合作伙伴关系和顾客关系，实现信息共享、资源互补、多方互动和顾客价值最大化，并以此提升企业竞争力的一种管理思想。它并不是指管理软件和技术，而是融入企业经营理念、生产管理、市场营销、顾客服务等内容的以顾客为中心的管理方法。crm是供应链一体化的企业与顾客的双向互动，它的核心是顾客，本质是基于顾客与销售商、生产商乃至供应商之间形成的价值关系。
crm源于“以客户为中心”的新型商业模式。通过向企业的销售、市场和服务等部门与人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。crm是一个通过详细管理企业与客户之间关系的系统，以实现客户价值最大化。国外许多企业如微软、宝洁等均采用了crm系统。
crm是一种全新的“营销观念”。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。在以前的经营管理中，客户几乎可以说是营销人员的个人信息，而crm提供了对历史信息的回溯，对未来趋势的预测，真正实现了实时互动的客户关系管理。cram是一个真正建立在“客户准则”之上的营销理念，企业把任何产品的销售都建立在良好的客户关系基础上，使客户关系成为企业发展的本质要素。crm通过对市场、客户关系的管理，通过知识挖掘，促进企业销售水平的增长和服务质量的提高，以增加企业的收入。目前正流行的许多营销概念，如一对一营销、数据库营销等，都可以纳入crm营销的范畴。
crm要以忠诚度为核心
crm是企业以顾客关系为核心，开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，提高顾客的信任水平和忠诚度，以提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。客户关系管理战略是兼顾企业利益和顾客利益的全面解决方案，它适应营销管理理念的更新，吸引并满足顾客的需要，并以忠诚度研究为核心，对企业的顾客进行有效的差异细分，牢牢抓住最有价值的顾客，从而取得最大程度的收益。
1．以忠诚度为核心的crm体现了两个营销管理理念的转变
一是以产品为中心逐渐向以顾客为中心的转化。这是由于卖方市场向买方市场转变的趋势不可扭转，伴随着顾客个性化需求的高涨和企业产品差异越来越小的现象，研究顾客的需求和提高对顾客的服务水平也就变得越来越重要，顾客的信任以及忠诚直接影响着企业的获利水平；二是企业管理视角从“内视型”向“外视型”的转移。长期以来，传统企业管理关注的重心是企业内部的生产部门，对带来更多效益的外部市场和顾客一直缺乏科学的管理，企业依靠“内视型”的管理模式已难以适应激烈的竞争，必须转换自己的视角，“外向型”地整合企业的资源。因此，crm的出现使企业的管理更加科学和全面，从而也带来了更强的竞争优势。
2．以忠诚度为核心的crm是吸引并稳定顾客的前提和基础
客户关系管理的目的就在于使企业根据顾客行为细分进行资源重组，强化顾客的忠诚度并联结顾客与企业沟通的过程，将顾客作为企业最重要的资源，通过完善产品、服务和深入的顾客分析来满足顾客的需求，以保证实现顾客的价值，解决企业如何吸引和留住高价值顾客的问题。一般而言，公司80％的销售收入来源于20％的顾客，这些顾客是高价值顾客，也就是作为企业重要战略资源加以经营管理的忠诚顾客。
crm在营销管理中的作用
1．提高客户忠诚度。吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所需要的费用。企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务将争取到的客户转变为长期客户，那么商机无疑会大大增加。对企业而言，长期客户的另一项意义，便是降低争取客户的费用以及销售和服务流程的简化。企业如能捕捉到任何与客户往来的信息，并提供给组织内的每个人，便能营造出一个以客户为中心的企业。在对整个公司的数据进行集成之际，一个清晰的、360度的客户全貌与产品信息将使客户服务人员在价值链中得以提升，使其能够根据客户全貌信息确定最佳决策，而不必再咨询其他的部门或管理人员。在企业流程彼此融合的情况下，企业便有更灵敏的客户回应能力，这种回应能力必然会增进客户的忠诚度，同时使公司得以吸引新的客户并促进销售的增长。crm能够促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，对客户做出最及时的反应。
2．共享客户信息。营销人员的工作首先是寻找潜在客户，然后不断地向这些潜在客户宣传自己的产品和服务，当对方产生了购买意向之后，销售人员便更加频繁地进行拜访，疏通关系，谈判价格，最后把合同签下来并执行合同。遗憾的是，在传统方式下，销售人员可能从此将这些极力争取到的客户遗忘掉，转头去寻找新的客户。由于公司营销人员在不断地变动，客户也在变动，一个营销人员本来已经接触过的客户可能会被其他营销人员当作新客户来对待，而重复上述的销售周期。这种情况的发生，不仅浪费了公司的财力和物力，而且不利于客户关系的维护。在现代市场经济中，营销人员将客户信息量作为私人信息的做法不利于企业改善客户服务。crm则强调对全公司的数据进行集成，使得客户信息得以共享，从而使所有员工能拥有更多的潜力，更有效地利用它的功能与客户进行交流。
3．促进企业组织变革。信息技术的突飞猛进，在促进企业信息化的同时也带来了企业内部重组，企业组织日益扁平化，以适应信息系统的应用和发展。从erp(企业资源规划)到crm，企业组织和流程管理经历了一次次的变革，其目的都是为了使信息技术与企业管理紧密结合起来，以提高企业运作效率，增强竞争优势，促进企业发展。现代企业管理系统中财务软件是核心，后端有erp等系统支持生产制造、供应流转，前端就是crm系统改善企业的销售和服务。所有这些要素集合起来形成了一个全面提高企业运作能力的闭环。
4．迎来全员营销时代。营销就是设计出满足顾客需要的产品，而信息技术则可以帮助你更好地满足这些需求。信息技术尤其是互联网技术支持市场营销的最重要方式就是帮助营造一个以顾客为中心的公司环境。在前端，营销必须能够与销售和顾客支持共享知识，使得每个人都能获得关于顾客的完整信息；在后端，公司必须能够对客户需求迅速做出反应并传递销售承诺。尤其是internet电子商务的蓬勃发展，更促进了公司与客户之间的动态交流。例如，当市场部门拥有客户的确实数据时，它便能提供目标明确的促销活动；当销售部门能够了解一位客户的全部服务历史记录后，它便能适时地提出合适的产品；当服务人员知道客户的订购周期后，便能建议合适的服务层次契约或是服务时间表。
我们以武钢为例来看一看crm在营销管理中的实施。武钢高层领导非常关注与顾客的相互关系，自公司成立以来，在对顾客和市场的认识上经历了三次大的飞跃：从关注将产品卖出去到关注谁来购买公司产品的飞跃，从关注谁来购买公司产品到关注谁使用公司产品的飞跃，从关注谁使用公司产品向关注顾客需要什么样产品的飞跃，从而实现了以资源管理为中心向以顾客和市场的要求和期望为中心的转变。公司成立了以高层领导为首的客户关系管理委员会，该委员会从总体上负责监督、协调、保证公司各有关部门客户关系的建立、管理工作。各部门如销售部门收集顾客和市场的信息，确定顾客的需求及期望，向顾客提供产品，处理顾客的抱怨；用户服务部门负责顾客满意程度信息的收集，处理顾客的异议投诉，落实产品的改进；合作方为公司提供产品外发、金融、产品研发等方面的服务。同时，武钢从台湾中钢引进“整体产销资讯系统”已完成二期的建设工作，在前期实施的erp系统中加入了crm模块。cram将是电子商务活动的核心，其主要功能和特点是：(1)全面e化，让客户信息的取得没有地理位置与时间的限制；(2)通过建立的客户呼叫中心，将客户服务流程进行优化，使服务水平加以提升；(3)出货信息流与物流同步，客户可以完全掌握实时信息，系统具有客户资讯分享功能，客户可以随时查询货物的排产、生产、发货和财务情况，这样就可以根据发货情况提前安排生产计划或销售计划；(4)向客户提供透明的武钢生产与物流进度，支持客户的销售决策；(5)使用电子订购作业，提升合同管理效率，根据系统的电子订购功能，客户可以在远程进行自助式的合同订购，业务人员只需要在本部或远程进行合同确认就可以了，合同管理效率会相应提高。
责任编辑／梅村
