1970年美国未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供体验服务取胜”。体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受。体验在本质上是个人的，体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在他(她)意识中所产生的美好感觉。旅游产业是一个典型的体验制造产业。旅游从本质上讲就是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动。到海滨去旅游，是为了体验海洋的自然环境以及在此环境下形成的社会人文生活；到沙漠去旅游，是为了体验沙漠的自然环境与在此环境下形成的社会人文生活；到历史名城去旅游，是为了体验那里前人创造并遗留下来的人文环境；到现代都市去旅游，是为了体验那里现代的辉煌和人们的生活；到国外去旅游，是为了体验那里的异域风光、异国风情。从这个意义上讲，旅游经济就是人们去异地体验的全过程的服务经济。旅游企业的服务创新就在于如何让游客获得一个美好的体验。

体验创新要以游客为中心

体验作为旅游消费者内心的精神和心理感受是因人而异的，因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，所以对同一事物将产生不同的体验经历。如在麦当劳餐厅就餐，对于儿童来说，最愉快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具；对成人来说，愉快的体验是它的食品、轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。即使对于单一的商品或服务，没有哪两个人能够得到百分之百的相同体验经历，因此，对于企业而言，必须根据消费群体的个性心理特点，仔细研究目标消费者体验需求的差异性。

这些差异表现为性别、年龄、文化、职业、收入水平、民族、地域等。旅游企业要通过对不同消费者的研究，为其创造出不同的体验。如针对都市人，可以设计出以体验农村习俗为主的吃农家饭、采摘、垂钓等旅游项目；针对学生可以开展体验各类工厂生活的工业旅游项目；针对收入较高的白领阶层，可以设计出以到较边远的风景区甚至到境外体验异国风情的项目。俗话说，隔行如隔山。正因为如此，许多人面对五光十色的各类工农业产品，会产生好奇心，通过参观游览，了解这些产品的生产过程及生产知识，甚至迫切希望自己去亲身体验一下当汽车工人、炼钢工人、农业工人的感觉。如果在旅游中，能够满足旅游者的这些体验需求，就会使旅游内容大为丰富，最终吸引更多的游客加入到旅游行列中来。出于掌握顾客需求的考虑，旅游体验营销中的典型——迪斯尼致力于研究“游客学”，了解谁是游客，他们的需求是什么。在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。为了准确把握游客需求动态，公司设立了调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等。调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目；财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资；营销部重点研究游客对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移；信息中心存贮了大量关于游客需求和偏好的信息，具体有人口统计、当前市场策略评估、游乐园吸引力分析、游客支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。

游客的心理需求是不断变化的。旅游企业要经常更新旅游产品和服务来满足顾客的需求，这就需要旅游企业注重对顾客心理需求的分析。建立有效的客户关系管理系统，可以帮助旅游企业掌握顾客的偏好、兴趣及其发展动态；通过客户数据库，旅游企业可以有针对性地为顾客提供体验价值，并保持灵活的应变机制。

体验创新要主题明确

体验创新如同写文章，制定明确的主题是旅游体验创新的第一步。主题化是营造环境、制造气氛、聚焦顾客注意力，使顾客在某一方面得到强烈印象的有效手段。主题是体验设计与传递的指导性纲领，它将企业的产品和服务以及每个要素和细节有机地结合在一起，企业的所有营销手段都必须支持体验的主题。构建体验主题是旅游产品开发的基础，有了主题，各体验项目的开发目的明确，层次清楚，各项目之间互不冲突，并从不同方面突出和加深主题，从而给游客留下深刻的印象。如果缺乏明确的主题，消费者就抓不到中心，就不能整合自己的体验，也就无法留下长久的记忆。体验主题可以从企业的特色中发掘。根据主导客源市场的需求，着眼于企业独有的文化与资源，以差异化、独特化为依据来确定主题。体验主题要与经营者的核心能力一致，由于经营者管理、经营、组织等核心能力不同，主题选择必须与其能力相配合才能有效地开发。否则，一个好的体验主题也不能保证旅游企业的良好发展。派恩在《体验经济》一书中提出了衡量创意好的主题的五个标准：(1)具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受；(2)最丰富的、有关地点的主题，通过人们对空间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感受；(3)富有魅力的主题是集空间、时间和事物并与现实相互协调的感受；(4)多景点布局可以深化主题；(5)主题必须与提出体验的企业性质协调。主题定位的成功在于其差异性和顾客价值性。例如，迪斯尼公园早在1953年的主题定位是：“人们发现快乐和知识的地方”；日本鹿园的定位是：专为参加短时间、快节奏娱乐活动提供服务的公园；贝瑞农场的利益定位是：追求奇幻经历的主题公园。因此，个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，也是体验营销策略的首要因素。我国不少参与性旅游产品经营效果不好的主要原因就是营销定位失败，主题不明确，特色不突出。

体验创新重在互动

无论是在体验生产过程中，还是在体验消费阶段，消费者的体验都有较大的主动性，是消费者自身的心理感受。因此，作为体验提供者的企业，如何诱导和实施体验传播，以吸引消费者的消费欲望，是体验创新的课题。但我们必须认识到，体验并不是自发的，而是诱发的，如果缺乏体验的筹划者，那么消费者的体验无从产生。所以，要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验，作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。因为任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间互动作用的结果。

为体现体验的真实感，在体验创新过程中要充分注意消费者的参与，并在参与中赋予一定的角色。在德国奔驰公司的工业旅游中，游人可以参观奔驰车的总装线，也可以穿上工作服拧几颗螺丝钉，最后还可以直接把车买走。在满足人们好奇心的同时，“工业游”直接带动了产品的销售。几年前，北京某地毯厂主管经理抓住外国宾客的好奇心理，提出了“请外宾亲手编织地毯”的“千人结”促销活动。很快，车间一架机梁腾出来了，精美的请柬送到了旅行社、大使馆、外国专家局。一时间，地毯厂门庭若市，两个月就有近千位宾客光临。一位日本商人说：“我是中国地毯的推销商，但不知道怎样织地毯，现在我可以亲自给顾客表演了”。一个美国人说：“我过去不相信中国地毯是手工编织的，经过亲手编织，我服了”。参加“千人结”活动的外宾，90％成了回头客，销售额比同期翻了一番。由此，足见体验营销的威力。在具体操作中，可以在安全、简便的基础上，安排游客“当一天炼钢工”“当一天农业工人”、“当一天汽车工人”可以准备一些工作服、安全帽，满一足游客充当某种角色的愿望。也可以像奔驰公司和北京地毯厂一样，将一些简单的工艺、设备让游客亲自操作，生产出一些简单的产品，以加深体验。

体验创新要系统设计

要在旅游企业和旅游者接触的过程中制造体验，正确地传递体验，旅游企业应该在与顾客接触过程中，整合多种感官刺激，通过系统设计、系统运作，创造统一的体验效果。

贝恩特·施密特认为，体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。他将不同的体验形式称为战略体验模块，以此来形成体验营销努力的目标与战略。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明，旅游企业的营销人员必须借助体验媒介，从影响消费者行为的内部因素入手，通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉多方式传达产品信息，创造体验。旅游企业与旅游消费者通过多个接触点或面取得关联，从而进行信息、服务和产品的交换。各个接触点都是联系顾客、愉悦顾客，提供给他们正确信息和丰富他们生活的机会，接触过程中可以提高或降低通过品牌体验建立起来的顾客体验。应适当地刺激游客的视觉、听觉、嗅觉、触觉等，以给游客留下难忘印象。感觉越特别印象就越深刻越难忘。例如云南民俗村里风格各异的民族表演令人大开眼界，欢乐谷听音室的鬼故事使人紧张。鼎湖山负离子最佳呼吸区的空气令人心旷神怡，在阿尔卑斯山滑雪场滑雪的感觉令人难忘，等等。

迪斯尼乐园的成功就是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想象力的家庭娱乐”，可以肯定，在迪斯尼乐园，如果没有妙趣横生的体验，没有主题公园，没有卡通、电影、电视节目，那么迪斯尼就没有这么大的影响了。今天，热带雨林咖啡厅的问世因带给顾客的是永久难忘的体验而声名大噪，用餐者发现自己置身于浓密的植物，袅袅而升的薄雾，急泻而下的瀑布，甚至令人震惊的闪电和雷鸣之中。在零售商业场所，一些聪明的商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动。在一些旅游景点，由悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验到消费的惬意。探险、露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目也备受青睐，所有这些无疑向人们显现了“体验”的魅力与价值。

责任编辑／张守纪