[中图分类号]g206[文献标识码]a[文章编号]100g—5322(2007)01—0072—3
【内容提要】作为中国广告发展史上一个不可缺少的环节，建国前后的大陆报纸广告具有鲜明的时代特征，主要表现为广告与政治在形象、话语、主题、意象等方面既相互借用、渗透和支持，又相互排斥、改造和消解的复杂关系。揭示并分析这种复杂的关系及其产生的原因，不仅有利于广告史的研究，而且对建国前后的文化研究也有一定的启示作用。
【关键词】广告史；报纸广告；政治宣传
1949年随着北京、天津、南京、上海等大城市的相继解放，一大批党的机关报纸相继在这些城市创刊发行，另一方面部分私营进步报纸得以复刊或继续出版。为了响应国家尽快恢复国民经济生产的号召，同时也为报纸的发展积累必要的资金，无论是党报还是非党报，在当时都大量刊登广告。从文化的视角看，其中最能引起我们研究兴趣的是两类广告：一类是电影广告，一类是日用消费品广告。这两类广告虽然推销的产品不一样，一个是精神文化产品，一个是物质产品，但是两者有一个共同点，就是它们都体现了广告与政治在形象、话语、主题、意象等方面既相互借用、渗透和支持，又相互排斥、改造和消解的复杂关系。本文试图揭示和分析这种复杂的关系。
一
建国前后，特别是1949年，大陆报纸上刊登最多的电影广告是有关美国电影的广告，这一方面固然是由于建国前后国营电影，特别是艺术电影尚处在起步阶段，私营电影厂被战争重创后元气还没有完全恢复，但另一方面，观众长期养成的欣赏习惯和审美趣味也是造成报纸上美国电影广告风行一时的重要原因。
随着解放军进城的脚步，解放区的各种文艺形式也陆续进入了城市，并成为各大报纸文艺副刊的宣传中心，但是对于这些产生于农村，为农民喜闻乐见的带有地方色彩的通俗文艺形式，是否适合于描写大城市的居民生活，为市民所喜欢，很多城市人是抱着观望和质疑的态度的。当对解放区的文艺的新鲜感过去之后，他们中间的许多人又习惯性地走进了熟悉的电影院，陶醉于或曼歌妙舞，或离奇曲折，或冷艳销魂的美国电影中。正是抓住了城市居民的这种消费心理，当时的一些广告商挖空心思地夸大电影中的情爱、恐怖、惊险、离奇等因素，用各种富有挑逗性、刺激性的词语来诱发观众的观赏欲望：“热辣辣吻得他提心吊胆，冷冰冰弄得他骇魄惊魂”，(美国电影“possessed”中译名《情天惊魂》广告词)“男人见他失魄迷魂，搞小房子不惜重婚；名医见她望海而跳，抛弃医院命都不要；13点见她又媚又怜既打官司又让男人”(美国电影“take this woman”中译名《爱欲之争》广告词)，再配上身肢摇曳、穿著暴露、或卧或躺、回眸一笑的性感女郎和男女主人公热吻的剧照，造成强大的视觉冲击力。
然而，随着国家对意识形态整合力度的加大，朝鲜战争的爆发，以及国营影片生产数量的逐渐增加和苏联等民主国家的电影不断被译介到大陆，美国电影受到越来越多的批评，宣传美国电影的广告在报纸上的数量越来越少，所占尺寸也越来越小，尤其在党报上，有关美国的电影广告更是被大幅度地“瘦身”，有的则干脆在影片受到批评之后，消失得无影无踪。相反，观赏国产影片和苏联影片的观众数量猛增，广告的尺度和位置也越来越显赫。如1949年5月第一部国营故事片《桥》上映的时候，《人民日报》就连续多天在显著位置刊登广告予以宣传介绍，但其重点不是宣传影片画面如何优美，故事如何曲折，而是强调影片的政治教育意义，称这“是一部以工人阶级为主角生产斗争为主题的影片”，“是劳动人民自己的电影”。一与此同时，认为美国电影富有艺术性和人情味，在“场面及导演、演技”等方面胜于国营电影和苏联电影，而且卖座的观点却受到读者围攻，认为这是一种脱离政治，丧失阶级立场，为艺术而艺术，为娱乐而娱乐的错误观点。
为了能够使美国电影和一些解放前生产的“灰色”影片“合法地”进入电影市场，迎合新进城的工农兵和经过政治思想学习和教育之后的新观众的欣赏口味，有的广告商开始改变策略。他们一反过去对革命影片进行商业性包装的做法，改为对美国电影和解放前的“灰色”电影进行革命性的“红色”包装，给电影贴上反帝反封建反殖民主义的标签，通过彰显影片的进步性和革命性达到推销影片的商业目的。他们“知道说什么‘纸醉金迷’‘三角恋爱’是不行的了，于是就来一个‘写尽封建时代贵族家庭腐败’‘暴露权贵生活之奢靡与贪鄙’；也知道说什么‘销魂蚀骨’‘噱头百出’是不能吸引人的了，于是就说‘暴露旧社会的怪现象’”。
虽然这种“西洋景”很快就被眼光雪亮的群众识破了，但它的出现却反映了建国前后电影广告发展的一种趋势：广告的政治宣传和教育意义是第一位的，它负有“宣传文化与教育群众之使命”，说得激进一点，广告也是新旧意识形态交锋的战场，也是革命必须争夺的一块阵地，而不能将其仅仅视为一种谋利的营销手段。正是在这种观念的指导下，电影广告不仅在用词上越来越纯洁化、革命化，甚至在影片的剧照的配置上，也越来越要求按照类似于“三突出”的模式来编排，即不应该让反革命、叛徒之类的敌对分子占据剧照的主要位置，除了将敌对人物“阴暗化”之外，剧照还应该尽量将敌对人物“矮小化”，而将正面人物，特别是主要人物“高大化”；再者，就是不应该让旧社会受压迫的形象成为剧照的主要表现对象，这样会弱化影片的革命教育意义，而应该将反抗压迫夺取胜利的新人物新形象作为影片表现的主要对象。
二
城市的解放，不仅给城市带来了新的社会政治秩序和新的文化，激发了人们的民族自豪感，而且给城市带来了新的消费群体以及由他们带来的新的生活方式和消费观念。如永安公司文具部所做的一则圆珠笔广告称该笔系“国人自制，无需墨水，军用最宜，优待军人，加赠笔心”，显然是把进城的解放军作为主要消费对象。而另一则由正泰信记橡胶厂所做的“回力”牌跑鞋则更是将消费对象明确地指向“行军作战”的解放军和为国“增产劳动”的工农生产者，并突出产品符合工农兵消费习惯的“坚固耐用”和“经济合算”等特点来吸引消费者。一方面，这些新的生活方式和消费观念在征服、改造城市旧有的生活方式和消费观念，另一方面它也受着城市原有生活方式和消费观念的修正。新旧两种生活方式和消费观念的错位与交锋，正好为广告商提供了不可多得的商业契机。但如何在新旧两种生活方式和消费观念中做到游刃有余，既能有效地将新的政治话语、形象、主题、符号等引入广告的设计当中，使广告获得“合法”身份，又能将城市固有的现代消费观念、心理和方式曲折地传达给新的消费群体，是令广告商破费思量的问题。与此同时，如何既能利用和发挥广告的商品属性和商业作用，为报社积累必要的发展资金，促进国民经济恢复和发展，又能将新的意识形态深入到广告当中，实现对旧文化的改造，扩大新意识形态的传播范围和效力，也是颇让党和政府颇费思量的问题。正是在双方这种既想利用对方，又想改造对方的矛盾心态的作用下，建国前后的日用消费品广告也呈现出了一种广告和政治既相互交织重叠，又相互排斥消解的复杂局面。
如派克公司所作的一则题为《团结有力量》的广告：
钢笔机构有笔尖、帽顶、笔套、笔舌、吸水组、节水棒等之分，每一零件虽细巧精致，好到不能再好，倘分散之则一无所用，惟有紧紧配合为一体，合作无懈，才能发挥钢笔的效能和优点，为人们所重视，所乐购，所爱写。这就是“团结有力量”的绝妙譬喻。你要钢笔吗?请选购严密精美耐用的钢笔。
这则广告的奇妙之处在于它利用了产品的原理、性能、结构与新的政治话语、主题、理念之间的某种相似性，找到了一个商品和一个新的政治理念之间的契合点：两者都是由若干不相同但又相互关联的部分组成的。无论其中的任何一个部件如何精致，离开了相互配合，都将一无所用，惟有紧密团结，精诚合作，才能达到相得益彰，事半功倍的效果。小到一支钢笔是这样，大到一个国家，一个民族，也如此。当然作为一则广告，它在利用并附带宣传新的政治理念的同时，也消解了作为一个政治理念的团结的丰富内涵。它只对团结做了静态的描述，而没有从动态上把握团结的确切内涵。
如果说上面两则广告，由于运用了移情、比喻等修辞手法，更多地展现了广告对政治的成功利用的话，那么下面三则配发了图片的广告，则可能更多地、形象地揭示了广告对政治的改造、扭曲和消解。
第一则是由上海信孚印染厂所做的多福利牌丝绸广告，图案是三个身穿不同花色陕北传统民间服装，欢快地打着腰鼓、扭着秧歌的年轻女子形象。倘若将这三个形象同当时刊登在报纸上连环画和画报中的农村妇女形象对比一下，我们会觉得虽然这些年青女子也都穿着农民的服装，跳着秧歌的舞步，但是其窈窕的身姿，上吊的细梢眉和顾盼神飞的眼神，却又分明让我们觉得这是走在上海南京路上的摩登女郎在客串陕北农妇，是习惯了画仕女图和美人头的美工的审美情趣和绘画技法的不自觉流露。
第二则是由华商中美烟厂有限公司所做的“红三星”牌香烟广告，它不仅在商标名称上借用了富有革命象征意义的“红星”，而且在图案设计上将三颗红色五角星高高悬挂在上海外滩的天空上，射出万丈光芒，好像不仅上海，而且全国都能享受到革命的恩泽一样。这则广告想要借上海解放，人民重见天日来喻指红三星牌香烟也一定会像成功的革命一样“红遍全国”的用意是非常明显的，但给人的感觉却彷佛照亮上海和全国的不是中国共产党和他领导的人民，而是红三星牌香烟。待到五星红旗在天安门上升起之后，红星的颗数、大小和位置都有了确切的政治内涵，这样的广告显然已不再合事宜，很快就退出了历史舞台。
第三则也是一则香烟广告，是由上海国营中华烟草公司所做的“飞马牌”香烟广告。它的广告口号是“红旗插遍全中国，飞马牌香烟销遍全中国”。图案是一个解放军战士，手中紧握一杆红旗，迎风飘扬，胯下一匹骏马，肋生双翅，飞奔向前。它的用意似乎是想借英勇的解放军所到之处，势如破竹，来让人联想到飞马牌香烟也能如解放军那样，无往而不胜。但单人匹马的解放军战士形象却也不免给人以孤军奋战的印象，而且将烟与解放军联系在一起，也不免让人联想起老百姓对旧式军队“两杆枪”(一支烟枪，一支钢枪)的说法。
三
综上所述，一方面，通过对某些新的政治形象、话语、主题、寓意和符号创造性地借用和改造，广告商(尤其是私营广告商)在建国前后获得了新政权的一定认可，不仅为国民经济的恢复和发展做出了必要的贡献，而且为自己赢得了一定的生存和发展空间。另一方面，新的政治理念、形象和各种革命象征符号，也通过对广告的利用和改造，渗透到了人们的日常生活，潜移默化地改变着人们的审美价值取向和生活消费观念，为新意识形态的建构提供了必要的支持。
然而，由于过度甚至不惜牵强附会地大量借用和改造新的政治形象、话语和符号，也使建国前后的广告显露了一些不容忽视的偏失，如广告的商业属性不得不更多地依附和服从于广告的政治宣传价值；广告不再以满足个人的充满个性化的体验和需求，而是更多地以满足时代、民族和人民的集体意识和需求为主要诉求对象。另一方面，通过对政治符号的挪用和戏仿，寓意的商业化图解，广告也使政治付出了被扭曲和庸俗化的代价。这也是为什么到1950年后这类广告逐渐减少的一个根本原因。
在广告和政治之间为什么会产生这样一种既相互渗透利用，又相互改造斗争的关系呢?除了我们上面已经多处论及的深刻的社会历史文化原因之外，还有文化体制方面的原因。这一方面表现为政府相关部门相关法规政策的制定和实施，以及对相关行业组织如同业工会的改造和重组，但更主要地表现为党报在广告实践过程中形成的权威和示范作用。
由于建国前后党的新闻机构逐渐垄断了对党和政府以及社会重特大新闻事件的采写和发布权，使非党报很难在新闻上与党报一较高下。而新闻是报纸的灵魂，新闻的好坏直接决定着报纸的地位和发行量。这就使得广告商(尤其是私营广告商)不得不在广告设计理念上向党报的要求看齐。因为如果能够在党报上刊登广告，不仅可以扩大广告的传播范围，更重要的是可以凭借党报在人民群众中所形成的巨大象征性权威资本，增强广告的传播效力。
可是从管理者角度看，出于对党报威信和严肃性的自觉维护，使他们在审查广告的时候往往要远比非党报更为严峻。如1949年5月28日上海市委机关报《解放日报》创刊时，就明确规定：“本报所载广告，以有利于人民大众，便利正当需要者之选择为第一要义，故凡对社会对人民无益以及夸大效果作虚伪宣传之广告，一概不登”；“凡广告内容不易立即判断其是否真实与对人民有无益者，本报得随时决定缓登或不登”；“广告地位由本社规定；委登者不得指定地位上下前后。除事前取得本报经理之同意外，不得限定刊出日期。”可见，广告是否真实，是否符合人民大众的利益，是否有利于推进社会生产和文化事业已成为衡量广告能否刊登在党报上的主要尺度。此外，党报还对广告的刊登位置、时间长短、排列顺序和篇幅大小也都具有不容置疑的裁定权。
这样做，当然可以使报纸摆脱对资本的过分依赖，保持相对的独立性，但报纸过大的自由裁量权也造成了党报对私营和公营厂商广告的不对等待遇。再加上，党报对公营厂商实行折扣往往要比私营厂商高得多，党报又不断鼓励读者对违背新意识形态要求的广告进行揭露和批评，就更使得公营厂商和私营厂商处于不平等的市场竞争地位。当然，也正是通过这些手段，党报最终确立起了自己在广告市场中的领导和权威地位，促使广告商(尤其是私营广告商)更为自觉或被动地向党报的要求靠拢。当这种靠拢表现为自觉而富有创意时，广告商就可能会创作出一些与新意识形态相适应的作品；而当这种靠拢表现为被动和生搬硬套时，广告就可能造成对某些新的政治理念和形象的歪曲和消解，成为某些旧意识形态迂回曲折表现的文本。
不过，更深层次的原因，恐怕是虽然在广义上，广告也是一种宣传，它也必须承担必要的宣传文化和提倡社会公德的义务，对公众进行说服教育。但是宣传文化和提倡社会公德并不是广告的主要目的和功能，它奉行的是利润第一的原则。它致力于改变公众观念和行为的首要目的并不是为了让公众信奉某种道德律令或政治信仰，而是借此来改变他们的消费心理和习惯，激起他们的消费欲望，将其由一个潜在的消费者变成一个事实的消费者，从而使广告主获得更多的利益。而政治宣传的目的则是要通过对公众旧有观念和行为的不断改造，达到使公众认同和信奉某种新的政治信仰，并自觉地做出符合统治阶级利益的行为的目的。正是由于两者在所遵循的根本原则和所要实现的最终目的上的不同，使得广告和政治只可能在极短暂的时间内，获得的局部的相互借用和双赢的结果，而更多的时候则是两者间的相互压制、相互改造和相互消解。特别是当政治成为社会一切思想和行动的最高法则，市场经济规律被主观地废弃的时候，其结果只能是广告从对政治的有限迎合、调整发展成为像“文革时代”那样的最终的完全服从。虽然建国前后的报纸广告还没有发展到这样的地步，但却已经或多或少地呈现出了这样发展的一些苗头。
作者单位：浙江大学人文学院
邮编：310028
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